Que vaut et que faire de la data que détient votre organisation ?

Les informations digitales sont le nouvel eldorado des entreprises. Voici comment transformer vos contacts et autres données comportementales en mines d'or.

155 milliards. C’est la somme que représentera le marché des voitures connectées, d’ici à 2022. Un chiffre colossal qui n’est que la partie émergée de l’iceberg : demain, toutes les industries pourront valoriser leur data et marcher dans les brisées des publicitaires. Pionniers, ils ont su convertir les données comportementales des internautes en espèces sonnantes et trébuchantes. Habitudes d’achat, centres d’intérêt... Ces informations précieuses collectées par les professionnels du retargeting comme la licorne française Criteo ont permis de mieux cibler les clients potentiels et d’optimiser l’efficacité des campagnes de communication. « Dans certaines industries du luxe, un produit peut facilement atteindre les 100 000 euros », analyse François Royer, directeur du département analyses de données pour PwC. « Les marques sont prêtes à payer des dizaines d’euros un intermédiaire avisé pour qu’il affiche une simple bannière publicitaire sur l’écran d’ordinateur du bon internaute. » Le produit a ainsi une plus grande visibilité et touche des clients potentiels. Un business très juteux : rien qu’en 2016, Criteo a dégagé un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de dollars.

La donnée : « la clé pour passer à une entreprise de service »

Mais malgré le succès foudroyant du data marketing, peu d’autres secteurs ont réussi à valoriser leurs informations digitales. Pour François Royer, cette étape est pourtant décisive : « La data est un nouveau levier de croissance et la clé pour passer d’une entreprise de vente de biens à une entreprise de service ». L’expert développe : « De plus en plus de personnes préfèrent aujourd’hui louer ou partager, plutôt que d’acheter des produits coûteux. C’est ce que révèle le succès de la société de covoiturage Blablacar. Il est donc capital pour les entreprises, si elles souhaitent survivre à cette évolution des usages, de connaître les habitudes de leurs clients afin de satisfaire leurs besoins ponctuels ou réguliers. » Un savoir qui s’acquiert par la récolte et le croisement pertinent de jeux de données. Par exemple, une marque automobile pourrait affréter une flotte de véhicules capables d’assurer un maximum de dessertes si elle récupérait assez d’informations sur les trajets récurrents des habitants d’une ville. Les constructeurs concurrenceraient ainsi les transports en commun et prendraient de nouvelles parts de marché. Mais quelles stratégies mettre en œuvre pour réussir à transformer ses tableaux Excel en mine d’or ?  

Acculturer ses collaborateurs à la data

Avant d’espérer gagner ses premiers euros, il faut d’abord installer une solide culture de la donnée dans l’entreprise. Le but : que chacun puisse récolter et déposer de la data dans un espace prévu à cet effet. « Les données n’ont de valeur que confrontées », résume Henri Isaac, maître de conférences à l’université Paris-Dauphine. En clair, plus les assets numériques sont nombreux, plus les chances de trouver des croisements pertinents augmentent. Et pour y arriver, chacun doit pouvoir mettre la main à la patte. La première étape pour sensibiliser le plus grand nombre à la culture de la data ? Évangéliser ses bras droits afin d’inspirer un changement profond du haut en bas de la hiérarchie. Henri Isaac recommande : « Pour familiariser les cadres supérieurs de son entreprise à l’univers data, il est important de leur faire passer une formation en base de donnée. En France, trop peu d’écoles du supérieur forment à la technique digitale. » L’objectif de ces cours est de donner une légitimité aux décideurs, qui pourront ensuite formuler des ordres clairs et encadrer au mieux leurs équipes.

Seconde étape de la stratégie d’acculturation à la data : la rendre sexy. « L’astuce, c’est de démontrer rapidement l’utilité évidente des données, en réunion ou en conférence, en prenant des exemples du quotidien. », conseille François Royer. « Imaginez-vous vous repérer sans Google map ? » ou encore « Pensez-vous aujourd’hui échanger sans messagerie instantanée ? » : posez les bonnes questions rhétoriques pour marquer les esprits. « Il faut ensuite, comme Elon Musk le fait très bien dans ses interventions publiques, réussir à projeter son auditoire dans les 10 ou les 15 prochaines années, en évoquant les gains et progrès espérés », ajoute l’expert en data de PwC. « Si vous êtes clair, concret et transparent sur vos objectifs, vous emmènerez de nombreuses personnes dans votre roue. »

Collecter ses informations digitales

Une fois les salariés sensibilisés, il est temps de créer son comptoir de données ou « data lake ». « Il s’agit d’un espace numérique où tout le monde peut déposer des informations », explique l’expert data de PwC. Il revient ensuite aux Chiefs data officers (CDO) et aux analystes de données d’éplucher les fichiers déposés dans le data lake, afin d’associer les bons assets digitaux. Des croisements qui permettront d’optimiser les process et donc de gagner de l’argent au long terme. Pour illustrer l’intérêt d’un tel dispositif, François Royer prend l’exemple d’un fournisseur d’électricité : « Dans le data lake, des données datées du service marketing indiquent un taux élevé de résiliation en Côte-d’Or. Les responsables de la maintenance, de leur côté, publient aussi des informations dans le comptoir digital, qui révèlent de nombreux dysfonctionnements matériels dans ce département, à la même période. Un analyste de données pourra croiser ces deux jeux et préconiser la réparation des infrastructures pour mettre un terme aux vagues de désabonnements. » Améliorer son service en résolvant des problèmes épineux : c’est l’un des avantages d’une politique « data driven » — pilotée par la donnée en bon français. 

« Attention néanmoins à ne pas collecter bêtement de la data », prévient Charles Miglietti, CEO de la start-up Toucan Touco, qui fait parler les données rassemblées par ses clients. « L’erreur récurrente, que l’on observe dans les entreprises, est de récolter des informations sans élaborer de stratégie en amont. » Le risque serait de déployer beaucoup de temps à chercher, rassembler, trier et croiser la data. Des opérations qui peuvent être très onéreuses. Selon une étude publiée par IBM, la donnée de mauvaise qualité coûterait, rien que pour les États-Unis... 3,1 trillions de dollars chaque année. Il est donc nécessaire, surtout dans un grand groupe où des milliers de salariés peuvent récolter et émettre des données, d’exprimer les besoins spécifiques en matière de data pour simplifier la tâche aux analystes chargés de la traiter. Concrètement, le CDO doit pouvoir restreindre l’accès au data lake afin de garder le contrôle sur le flux des données. Mais aussi interagir avec tous les responsables des projets data quand il le souhaite, par une messagerie instantanée comme Slack, pour coordonner les différents services souhaités.

Évaluer et vendre ses données

Après avoir collecté, trié et repéré les données précieuses de son organisation, il est alors possible de les monétiser en les vendant. Mais comment fixer leur prix ? « Trois facteurs principaux déterminent le tarif de la data : les valeurs d’usage, de production et de marché », dévoile Cédric Mora, directeur produit et marketing pour la start-up Blue DME, experte en traitement d’assets digitaux. « La première est déterminée par les besoins de l’acheteur, variables en fonction de ses gains en performance. La seconde correspond au coût de production de la donnée, mais aussi à la marge espérée par le vendeur. Et la troisième au prix moyen de vente observé sur différentes places de marché. » Pour ce dernier point, Cédric Mora déplore encore un manque de visibilité sur les tarifs pratiqués : « Le marché de la donnée est encore jeune, donc les créateurs des bourses data n’ont pas encore assez de recul pour établir une grille de prix. » Il a par exemple fallu plusieurs années à AirBnB pour accumuler des centaines de milliers de transactions dans son historique, avant de pouvoir proposer un tarif de location conseillé.

Une plateforme B2B est néanmoins proche de publier un prix moyen par type de données : il s’agit de la place de marché mondial Dawex, partenaire de PwC, qui met en relation acheteurs et vendeurs de data. Informations industrielles, techniques, logistiques, marketing... Cette bourse sécurise les transactions de données en respectant les législations en vigueur, qui encadrent notamment l’échange de renseignements à caractère privé. Le fonctionnement est simple : le fournisseur de données enregistre d’abord ses assets digitaux sur Dawex. Puis les chercheurs de data, qui souhaitent enrichir leurs modèles prédictifs ou encore améliorer leurs process internes, trouvent les bons fichiers via un moteur de recherche multicritères. « Quand l’acheteur a repéré un jeu de données intéressant proposé par une entreprise ou par une collectivité locale, il peut ensuite estimer sa valeur d’usage grâce à un outil de visualisation qui dévoile des échantillons de data », explique Fabrice Tocco, CEO et cofondateur de Dawex. « Il fait alors sa proposition au vendeur. Et si ce dernier n’a aucune idée du prix de son produit, il peut prendre conseil auprès de nos équipes. » Une solution provisoire en attendant une estimation moyenne des prix pour chaque type de data. Lancée depuis deux ans, la plateforme est déjà utilisée par 2 000 entreprises, dont 10 % de grands comptes, offrant donc un nombre conséquent de débouchés pour monétiser ses ressources digitales.

Créer une appli pour valoriser sa data stratégique

Comptoir de données, place de marché data... il existe une troisième façon de valoriser ses données : le développement d’application. Une voie empruntée par les dirigeants de la société Bio à la une, qui proposait seulement des espaces de visibilité aux marques biologiques sur internet en 2009. « Au fil des années, nous avons acquis une solide base de contacts clients regroupant la plupart des acteurs du secteur », détaille Alexandre Fantuz, directeur commercial de l’entreprise. Lui et son équipe ont alors une idée pour tirer un maximum de profits de leur carnet d’adresses : « Comme aucun organisme ne donnait de statistiques précises sur le secteur bio, on a donc développé une appli, le club bio, qui incite les consommateurs, avec un système de points et cadeaux à gagner, à flasher le code-barre des produits achetés avec leur téléphone. » Résultat, Bio à la une récupère des données stratégiques qui intéressent les marques : le montant du panier moyen des consommateurs, les denrées les plus prisées, les tarifs détaillés de chaque rayon, les parts marché de telle marque dans telle enseigne... Une réussite : aujourd’hui, l’appli enregistre aujourd’hui environ 2 500 tickets de caisse par semaine et peut désormais éclairer les marques sur leur stratégie. Des informations monétisées via un droit d’entrée à la plateforme be2be de Bio à la une. « Avec ce nouveau business créé grâce à l’exploitation judicieuse de la data, on a pu donner une seconde vie à notre fichier client et augmenter notre chiffre d’affaires », estime Alexandre Fantuz.

Bio à la une n’est pas la seule société à bénéficier de la dynamique data : que ce soit à l’échelle d’une entreprise où à celle du monde, la donnée est devenue un facteur de croissance incontournable. Un eldorado sur le point d’être régulé par Bruxelles, qui souhaite notamment encadrer le marché des données personnelles, estimé à 60 milliards d’euros en Europe en 2016 par le cabinet américain international data corporation. En cas de manquement aux règles d’anonymisation et de sécurisation des informations à caractère personnel, le nouveau règlement européen, dit GDPR, prévoit des amendes salées : jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise visée. Il sera donc nécessaire, dès l’application du protocole, prévue à partir du 25 mai 2018, de mettre ses services aux normes pour continuer à profiter du formidable essor économique offert par le business des données.

Le Boom de la Data
Partager sur :
{{contentList.itemsCount}} {{contentList.resultsLabel}}
{{contentList.loadingText}}

PwC en direct

Contactez-nous

François Royer
Directeur Consulting
Tel : +33 5 62 27 59 78
Email

Suivez-nous !