Post-RSE : vers une obligation d’impact social positif pour les entreprises ?

Intégrée de manière transversale, la politique de responsabilité sociale prend un nouveau tournant. Entrons-nous dans l'ère du post-RSE ?

Prospérité de l’industrie familiale ou valeurs morales ? C’est sur cette question que la famille von Essenbeck se déchire dans Les Damnés de Luchino Visconti. Ce film de 1969 porte pour la première fois à l’écran cet enjeu de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Pendant toute la seconde moitié du XXe siècle, des initiatives ont de fait commencé à voir le jour en matière de RSE, un phénomène qui s’est accéléré et structuré dans les années 2 000 ; aujourd’hui, l’idée est communément admise que les entreprises doivent être vigilantes quant à l’impact de leurs activités sur l’ensemble de leur éco-système et de leurs parties prenantes.

La RSE, une histoire d’image avant tout

C’est loin d’avoir été toujours le cas.

Certes, « certaines grandes entreprises comme Danone se sont engagées dans une démarche de responsabilité sociétale bien avant que cela ne devienne une obligation légale », explique Amandine Esposito, responsable RSE chez PwC France et Afrique francophone. Une démarche qui traverse la stratégie du groupe dans son ensemble, depuis le business model jusqu’aux chaînes d’approvisionnement, en passant par les manières de produire, le marketing, l’adaptation aux contextes sociaux des différents pays. « Danone reste un exemple emblématique, le très bon élève ». Le grand public était en attente d’entreprises plus responsables, plus vertueuses, qui « disent ce qu’elles font et qui font ce qu’elles disent ».

Mais dans le même temps, d’autres entreprises – « on ne citera pas de nom », sourit Amandine Esposito – se sont contentées de donner une coloration éthique à des actions qui ne l’étaient pas et utilisaient leur politique RSE comme une manière de redorer leur blason.

Non seulement les consommateurs n’étaient pas dupes – et pour cause : ils sont de plus en plus en capacité de vérifier les informations données, les actions effectives, les résultats –, mais ils ont rapidement développé une grande méfiance à l’égard de l’engagement sociétal des entreprises, parfois réduit au seul registre de la communication, vitrine d’actions souvent peu concrètes et n’étant pas le reflet d’un engagement fort du management..

Mais les déclarations de bonnes intentions perdurées, et les entreprises doivent désormais faire la preuve que leurs effets d’annonce se traduisent dans leurs actes et décisions.

Mais également un impératif économique

De nombreuses entreprises ont donc fait évoluer leurs processus et chaînes de production, leur façon de communiquer, pour privilégier « la vraie transparence à la communication d’il y a encore dix ans », reprend Amandine Esposito. Beaucoup se sont dotées de directions RSE ou de directions du développement durable, regroupant des initiatives parfois dispersées sous un même étendard pour leur donner plus de poids, de visibilité et de crédibilité. Trois quarts des entreprises du CAC 40 sont allés jusqu’à intégrer des critères RSE dans la rémunération de leurs dirigeants, selon l’étude PwC, Critères RSE et rémunération.

Il est ainsi petit à petit devenu impératif pour les entreprises de montrer qu’elles tenaient compte des externalités liées à leur activité. « C’est vrai en particulier des grands groupes et des sociétés BtoC », explique Amandine Esposito : « ces enjeux étaient au cœur des attentes de leurs consommateurs et de la société civile en général, ils ne pouvaient pas ne pas les prendre en compte ». De manière plus diffuse, il s’agissait aussi pour les entreprises de faire la démonstration qu’elles allaient dans le sens de l’histoire ; qu’elles anticipaient les risques ; qu’elles savaient s’adapter à un monde en constante évolution.

La stratégie RSE pour accroître sa performance

Ce succès de la RSE a été encouragé et accompagné par des évolutions du cadre légal national – du Grenelle de l’environnement de 2007 à la loi PACTE aujourd’hui – et du contexte international, les objectifs de développement durable de l’ONU ayant joué un rôle décisif en la matière. « La réglementation a servi de socle : elle contribue depuis une dizaine d’années à faire entrer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans le modèle économique des entreprises, » explique Amandine Esposito.

Cette contrainte externe s’est doublée d’une prise de conscience interne. « C’est simple : aucune entreprise ne fera jamais le choix d’adopter une politique RSE au détriment de sa performance et de ses impératifs business. Donc si ce type de stratégie se généralise, c’est bien qu’elles en comprennent l’intérêt, tant pour leur compétitivité que pour la pérennité de leur business ».

Tout se passe, en somme, comme si les termes du débat avaient changé : la question n’est plus, comme pour la famille von Essenbeck, « la prospérité ou les valeurs », mais bien plutôt « comment mettre ces valeurs au service de la prospérité de mon entreprise » ?

Une stratégie RSE bien pensée permet, de fait, d’accroître et d’optimiser la performance des sociétés dans plusieurs domaines.

Premier domaine, la maîtrise des coûts : les entreprises qui réduisent par exemple leur consommation énergétique font baisser leur facture d’électricité, celles qui réduisent le packaging de leurs produits – Bonduelle par exemple – dépensent moins en matières premières et en transport logistique.

Mettre en place une politique RSE est également essentiel pour les industriels implantés dans des pays fortement exposés aux risques naturels : « il est de toute évidence dans leur intérêt de réfléchir à leurs processus de production, de faire en sorte que leur impact soit le plus neutre possible pour ne pas aggraver ce risque, » souligne Amandine Esposito.

La RSE est plus généralement devenue la condition sine qua non pour remporter certains marchés : la plupart des grands groupes ont mis en place des politiques d’achats responsables, qui impliquent des exigences très strictes vis-à-vis de leurs fournisseurs. Il y a donc un lien direct, pour les prestataires concernés, entre responsabilité sociétale et carnet de commandes.

Avoir une démarche RSE est enfin un levier considérable d’innovation : des entreprises comme Schneider Electric ou Saint-Gobain, par exemple, ont mis l’adaptation au changement climatique et l’accompagnement à la transition énergétique au cœur de leur stratégie R&D. 

« Elles s’inscrivent dans une logique d’investissement à plus long terme, mais la logique reste la même : faire de la RSE un moteur de performance et de compétitivité »

Amandine Esposito, responsable RSE chez PwC France et Afrique francophone.

La Responsabilité sociale des entreprises pour attirer les talents

La RSE a également un impact sous-évalué, mais considérable sur l’attractivité des entreprises aux yeux des talents – un autre facteur de performance essentiel.

Une entreprise a ainsi tout intérêt à gérer ses ressources humaines de manière responsable, en se préoccupant du bien-être de ses salariés : « un collaborateur plus heureux, c’est aussi un collaborateur plus engagé, plus impliqué », souligne Amandine Esposito. Un fort absentéisme, un taux de turnover élevé peuvent à l’inverse coûter très cher à la l’entreprise, comme à la société dans son ensemble.

Mettre en place une politique RSE digne de ce nom permet surtout d’attirer les talents de demain, notamment ceux de la génération Y, qui accordent de plus en plus d’importance aux valeurs des entreprises auxquelles ils postulent. Les chiffres de l’étude « The Values Revolution » réalisée par l’institut Global Tolerance sont à cet égard parlants. Deux tiers des millennials aspirent à travailler dans une entreprise dont l’impact sur le monde est positif ; 68 % d’entre eux pensent que les sociétés, les gouvernements et les associations doivent faire plus dans les domaines sociaux et environnementaux. Une entreprise qui ne met pas ces valeurs au cœur de son modèle se met donc de fait dans l’incapacité d’attirer de nouveaux talents...

Les sociétés l’ont bien compris et intègrent progressivement les sujets RSE à leur stratégie globale. Pour Amandine Esposito, l’avenir des départements RSE consiste ainsi en leur disparition pure et simple, tant ces sujets ont vocation à être intégrés de manière transversale au cœur des enjeux stratégiques. 

Le post-RSE : les entreprises à mission

Nous entrons ainsi dans une société post-RSE.

La question qui se pose désormais est plus largement celle du rôle des entreprises, de leur engagement dans la société : doivent-elles toutes avoir pour ambition de devenir des « social businesses », selon le concept développé par le Professeur Muhammad Yunus, prix Nobel de la Paix 2006 ? Comment, dans ce cas, articuler viabilité économique et mission sociale ?

« Attention : toutes les entreprises ne sont pas des acteurs de l’économie sociale et solidaire », rappelle Amandine Esposito. Les entreprises sont toutefois nombreuses à se positionner sur des créneaux à forts enjeux sociétaux ; on pense à la silver economy, cette filière qui conçoit des produits et services en direction des seniors. Performance économique et utilité sociale sont de fait, de plus en plus, intrinsèquement liées : « sur ce point, il n’y aura pas de retour en arrière, » d’après Amandine Esposito.

On assiste ainsi à une évolution du statut des entreprises, de leur mission, de leur raison d’être : réaliser des profits, toujours… mais en ayant, aussi, un impact positif sur la société, sur l’environnement, et sur la vie quotidienne des citoyens. Les acteurs économiques assument désormais un rôle sociétal. « On sent bien qu’il y a un mouvement, une volonté forte d’aller vers ça ».

Les entreprises, nouveau service public ?

Cette évolution résulte d’une autre tendance forte : la conviction qu’on ne peut pas tout attendre des pouvoirs publics, que les entreprises ont elles aussi un rôle majeur à jouer dans la transition vers une économie plus durable, qu’elles peuvent répondre à des enjeux de société auxquels les gouvernants ne parviennent plus à faire face seuls.

« Bien sûr, il y a beaucoup de domaines dans lesquels aucune entreprise ne pourra jamais se substituer à l’État. Mais elles peuvent venir en appui, répondre à des besoins spécifiques »

nuance Amandine Esposito.

Si on n’imagine pas qu’on puisse avoir, par exemple, des hôpitaux 100 % privatisés, le privé a en revanche une capacité d’investissement en matière d’innovation médicale et de R&D que la recherche publique n’a plus depuis longtemps.

L’enjeu de demain sera donc de créer ces nouveaux ponts entre le public et le privé, de voir comment les deux peuvent mieux travailler ensemble. Dans le domaine de l’éducation par exemple : les entreprises doivent-elles s’insérer davantage dans les parcours scolaires, préparer les élèves au monde de demain, aux attentes du monde économique ? « Ces questions vont se poser avec de plus en plus d’acuité, » observe Amandine Esposito.

Cette mutation en cours transforme profondément les modes de fonctionnement des entreprises, qui doivent de fait répondre aux attentes d’un nombre croissant d’acteurs : non plus seulement celles des actionnaires, mais aussi celles des salariés, des consommateurs, des citoyens…

Certaines sociétés ont pris le parti de faire de cette contrainte une force, en donnant délibérément plus de pouvoir à leurs clients : on pense à la marque « c’est qui le patron ?! », qui permet aux consommateurs de participer à l’élaboration des produits et à la fixation de leur prix, pour aboutir à des articles « bons et responsables ». Une initiative qui touche juste : si on en croit ses créateurs, cela faisait 30 ans qu’une nouvelle marque n’avait pas connu un tel succès.

Développement durable et reponsable, quelles tendances ?

Développement durable et responsable, quelles tendances ?
Partager sur

PwC en direct

Contactez-nous

Amandine Esposito

Responsable RSE, PwC France

Tel : +33 1 56 57 50 31

Suivez-nous !