En trois mots
Productivité
PwC a pu le constater : dans presque tous les métiers, l’IA accélère considérablement la vitesse d’exécution de certaines tâches, sans concession sur la qualité. Alors pourquoi une majorité d’entreprises ne constate-t-elle encore ni hausse du chiffre d’affaires, ni baisse des coûts à la suite de leurs investissements dans l’IA ?
Ce décalage porte un nom : la « courbe de productivité en J ». Comme l’a montré le déploiement de l’IA dans l’industrie aux États-Unis (Census Bureau, 2024), les premiers effets sont négatifs en raison des investissements complémentaires (accompagnement, formation, redesign managérial) avant de croître par la suite. La patience stratégique est de mise.
« La majorité des projets IA échoue non pour des raisons techniques, mais par défaut de leadership, de patience stratégique et de transformation organisationnelle. »
Commoditisation
Dans un environnement très concurrentiel, la compression des coûts par l’automatisation, sans effort de différenciation, mène à un piège compétitif. Si tous les acteurs suivent cette pente, l’essentiel des gains se transfère aux clients et une spirale d’érosion des marges s’enclenche. Ce qui s’est vérifié dans l’industrie des ordinateurs personnels, dont les acteurs utilisaient les mêmes processeurs et systèmes d’exploitation, pourrait arriver aux opérateurs de software as a service (SaaS) et de services externalisés (BPO), par exemple.
À l’inverse, l’IA permet d’échapper à la commoditisation si l’on s’en sert pour se différencier ou explorer des domaines jusque-là trop complexes, peu rentables ou très éloignés de son secteur d’origine. Les offres hyper-personnalisées sont un bon exemple, que ce soit dans la mode ou dans l’industrie avec des programmes de maintenance ultra spécifiques.
« L’IA permet de reconfigurer les activités et modèles économiques. C’est là que se jouent la nouvelle bataille de la compétitivité, là que se saisissent les opportunités. »
Inventer
Inventer plutôt qu’optimiser, telle est la préconisation de Pauline Adam-Kalfon. Plus encore que la compression de coûts, le moteur des révolutions industrielles était la création d’activités nouvelles. Aujourd'hui avec l’IA, la priorité doit être de redéployer les investissements – puis les gains – vers le développement de nouveaux marchés.
Au préalable, il faudra intégrer l’IA dans l’entreprise en construisant de solides fondations IA, de la formation continue au re-design organisationnel. Les entreprises qui adoptent l’IA comme elles utiliseraient n’importe quel outil se privent de son potentiel. Celles qui refondent leurs processus autour de l’IA obtiennent des résultats sans commune mesure, notamment en termes de différenciation.
« La stratégie de valeur devient claire : l’IA récompense ceux qui acceptent la courbe en J. Pour les dirigeants, c’est maintenant et pas demain qu’il va falloir décider en stratège où jouer : investir, refondre l'organisation et se redéployer vers la croissance. »
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Associée responsable du développement commercial et de l'innovation, PwC France et Maghreb
