A retenir
- Hospitalité et mobilité convergent autour des mêmes enjeux de transformation
- Le marketing évolue d’une logique de promotion vers un rôle d’orchestrateur d’écosystèmes
- La création de valeur ne se limite plus à une industrie : elle émerge des interactions entre acteurs, écosystèmes et expériences clients
- Le rôle du directeur marketing évolue : il devient garant de la confiance, architecte des écosystèmes et moteur de l'expérience client
- Malgré leurs spécificités, les secteurs de l'hospitalité et de la mobilité convergent vers les mêmes transformations
Après notre étude sur le Futur de la fonction marketing, « CMO Profiles 2034 », PwC et l'ADETEM prolongent la réflexion par une déclinaison sectorielle consacrée à l'hospitalité et à la mobilité, deux univers complémentaires, en pleine mutation, et de plus en plus imbriqués dans les parcours de vie des clients.
Pourquoi cette étude ?
Lorsqu'un voyageur réserve un séjour, il réserve aussi un moyen de transport, une assurance, une expérience. Lorsqu'un salarié se déplace, il mobilise un opérateur de transport, une infrastructure, une application, parfois un hébergement. Les industries de l’hospitalité et de la mobilité ne fonctionnent plus en silos : elles convergent dans les parcours de vie des clients.
Les 8 et 15 avril 2025, PwC et l'ADETEM ont réuni lors de deux ateliers les directeurs marketing de Sodexo, Orient Express, Compagnie de Phalsbourg, Pierre & Vacances, TUI, UCPA, VVF, Cercle des Voyages, Alpvengers, RATP, SNCF, Keolis, Geodis, Crédit Mutuel, Docapost, Altaroad, ainsi que des acteurs du wellness, du sport, de la banque, de l'assurance, de la construction et du numérique de confiance.
Ensemble, ils se sont posé une question simple : si le monde change, comment la fonction marketing doit-elle évoluer ?
Trois mondes pour penser le futur
Pour éclairer leur réflexion, les participants se sont projetés dans trois futurs possibles à horizon 2034. Ces scénarios ne cherchent pas à prédire l'avenir, mais à explorer différentes trajectoires déjà perceptibles aujourd'hui. En poussant certaines tendances à l'extrême, ils permettent d'identifier les transformations susceptibles de redéfinir les attentes des clients, les modèles économiques et le rôle du marketing dans les années à venir.
Ces trois mondes dessinent des futurs contrastés. Pourtant, une même question se pose dans chacun d'eux : quels services et quelles expériences les entreprises devront-elles proposer pour répondre aux nouvelles attentes des clients ? Pour y répondre, les participants ont imaginé six concepts de services illustrant concrètement ces futurs possibles.
| Monde Slow | Monde Pace | Monde Mutate |
|---|---|---|
La Pause - l'hôtel du sommeil
L'expérience se prolonge avant et après le séjour pour faire du sommeil un véritable service |
Le Concierge Augmenté - l’humain qui sait tout
L'IA devient invisible au profit d'une expérience plus simple et plus fluide |
Green Class - la fidélité qui récompense la planète
La durabilité devient ainsi un levier d'engagement et de création de valeur partagé |
Molow - l'agrégateur de voyages lents
Le déplacement devient une partie intégrante de l'expérience, et non plus un simple moyen d'atteindre une destination. |
Breathe - le compagnon qui vous reconnecte :
L'objectif n'est plus seulement de se déplacer, mais de mieux vivre son temps et ses interactions
|
Programme Mobility - le crédit carbone qui rassemble
Le dispositif associe acteurs privés, collectivités et citoyens dans une logique de gouvernance collective |
Au-delà de leurs différences, ces six concepts illustrent les mêmes transformations de fond : aucun service n'est conçu pour être porté par un seul acteur, la personnalisation devient omniprésente, l'expérience s'étend bien au-delà du moment de consommation et la création de valeur repose davantage sur la qualité de la relation que sur le volume des transactions.
Six concepts de services pour 2034
Avant de réfléchir au marketing, les directions marketing (CMO) ont imaginé les offres qui pourraient incarner ces trois mondes. Six concepts ont émergé : La Pause (l'hôtel du sommeil), Molow (l'agrégateur de voyages lents), Le Concierge Augmenté (l’humain qui sait tout), Breathe (le compagnon mobilitésanté), Green Class (la fidélité carbone) et Programme Mobility (le crédit carbone solidaire).
Au-delà des concepts eux-mêmes, quatre constantes se dégagent :
- Aucun service de demain n'est mono-acteur : le marketing de demain est un marketing d'écosystème.
- La personnalisation est partout, mais prend des formes très différentes : humaine, prédictive ou collective.
- Le produit déborde du moment de consommation : avant, pendant, après. Le marketing pilote un cycle de vie, pas un moment d'achat.
- La croissance ne vient plus du volume mais de la profondeur : la valeur de vie client remplace le nombre de transactions.
Ce qui change pour la fonction marketing
Au-delà des concepts imaginés par les participants, un constat s'impose : les mêmes transformations émergent dans le secteur hospitalité comme dans la mobilité. Les ateliers révèlent cinq mutations majeures qui redéfinissent les missions du marketing, les compétences attendues et le rôle du CMO à horizon 2034 :
Le CMO de 2034 devient ainsi architecte d'écosystèmes, garant de la confiance, traducteur entre la tech et l'humain, pilote du sens et animateur de gouvernance collective.
Au-delà de leurs spécificités, les industries de l’hospitalité et de la mobilité convergent vers les mêmes transformations : écosystèmes, données, confiance, durabilité et expérience client deviennent les nouveaux moteurs de création de valeur.
Cette convergence illustre la conviction portée par PwC à travers Value in Motion : la valeur se crée dans le mouvement, entre les acteurs, aux croisements des industries.
Découvrez l’analyse complète et les enseignements clés pour anticiper le futur de la fonction marketing.
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