Comment le Directeur Marketing peut-il se projeter en 2034 et être acteur de ces évolutions prévisibles et inconnues ?
L'ADETEM, en collaboration avec PwC et BVA Xsight, a mené une étude sur le futur de la fonction Marketing en 2034. Cette étude, qui combine une enquête quantitative et un atelier de design fiction, offre une vision prospective des évolutions possibles de ce champ d’activité. L'étude a impliqué 119 directeurs Marketing, qui ont répondu à des projections sur le futur du Marketing en réagissant à des insights projetés par une trentaine de spécialistes du marketing lors du design fiction.
Une projection dans 3 mondes fictifs inspirés des tendances sociologiques et technologiques dominantes, pour inciter les marketeurs à réimaginer leur futur :
- Le monde SLOW, monde de décroissance qui ralentit, où les États se recentrent sur le local et les entreprises jouent un rôle sociétal accru.
- Le monde MUTATE, un monde de croissance réglementée, où la mutation écologique est ancrée dans les des engagements collectifs et des modèles de consommation alternatifs.
- Le monde PACE, un monde où l'accélération technologique se poursuit, avec une mondialisation renforcée. La data et l’IA sont au cœur de de monde offrant des services hyper-personnalisés.
Entre ces futurs désirables, probables ou à impact négatif et positif, ces mondes poseront de nouveaux défis aux Directions Marketing qui feront face à des dilemmes et devront concilier :
- Réinvention des modèles d’affaires et activité historique
- Durabilité et croissance
- Hyper-technologie et éthique
En 2025, le directeur marketing à la recherche de performance, dans un monde économique contraint, focalise ses priorités sur la technologie, promesse de ROI et rapidement opérationalisable.
Pourtant, la projection dans les différents mondes démontre que le directeur marketing ne doit pas remplacer l’un par rapport à l’autre. La technologie peut être aussi un catalyseur pour le marketing responsable. Le directeur marketing, au cœur de cette tension et connecté aux aspirations des consommateurs pour un monde meilleur peut trouver ici un moyen de créer de la valeur sociétale en opérant une transformation mettant la technologie au service de modèles d’affaires durables.
En se focalisant sur des enjeux à court termes, les Directions Marketing risquent de passer à côté de leur enjeu majeur : préparer l’avenir et gagner en influence dans l’entreprise en jouant le rôle de moteur et d’orchestrateur de la réinvention de leur modèle d’affaire.
« Le défi pour le CMO sera de proposer des solutions, des arbitrages pour gérer cette tension entre le probable et le souhaitable. En tant qu’expert du client, le CMO se doit d’être acteur. »
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Etude CMO Profiles : Prospective Marketing 2034
