Point de vente & digital

Comment booster la relation client ?

Que l'on parle de relation client, d'expérience client ou d'UX, il s'agit du même enjeu pour les entreprises : réussir à dynamiser le rapport entre elles et leurs consommateurs, grâce à des outils numériques innovants. Focus sur ces pratiques qui font entrer les points de vente, physiques ou en ligne, dans l'ère de l'expérience client 2.0.

« Il n'y a qu'un patron dans l'entreprise : le client ! Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Ainsi s'exprimait, dans les années 80, Sam Walton, fondateur de l'entreprise historique Wal-Mart. Une citation inscrite dans les annales, et qui entre plus que jamais en résonance avec l'ère du tout-digital que nous vivons actuellement.

“The trust machine”. La machine à confiance.

Ainsi titrait l’hebdomadaire “The Economist”, à la Une d’un dossier sur la blockchain publié en octobre 2015. Soit 7 ans après la naissance du bitcoin, la cryptomonnaie qui a mis la technologie blockchain sous les feux de la rampe. Il a donc fallu 7 ans pour transformer une obscure cryptomonnaie en une technologie attirant les regards d’un nombre toujours croissant d’industries, de la finance au transport maritime, en passant par la certification des diplômes universitaires.

 

“The trust machine”. La machine à confiance.

Ainsi titrait l’hebdomadaire “The Economist”, à la Une d’un dossier sur la blockchain publié en octobre 2015. Soit 7 ans après la naissance du bitcoin, la cryptomonnaie qui a mis la technologie blockchain sous les feux de la rampe. Il a donc fallu 7 ans pour transformer une obscure cryptomonnaie en une technologie attirant les regards d’un nombre toujours croissant d’industries, de la finance au transport maritime, en passant par la certification des diplômes universitaires.

 

L'économie d'expérience : une réalité

Depuis une dizaine d'années, l'accès à la digitalisation s’est fait dans la plupart des entreprises. Très accessibles, les nouvelles technologies ont fait exploser le nombre d'offres à la portée des consommateurs. Nous sommes ainsi passés d'un monde dominé par l'offre, à un monde où prévaut la demande, et où la mise en concurrence des entreprises est devenue monnaie courante. Jean-François Marti, partenaire chez PwC et expert en innovation digitale, décrit cette mutation comme une réelle révolution : « Aujourd'hui, l'expérience utilisateur est devenue un marché à part entière, et plus seulement un service annexe. Les entreprises sont contraintes de s'adapter à cette réalité, et de passer d'un mode où le client était marginal, à un autre, où le consommateur est au centre de la stratégie d'entreprise. » Et à l'ère de l'hégémonie digitale, nombreux sont les leviers numériques capables de créer une relation client optimale. Avoir une stratégie adaptée à ses cibles permet d’utiliser ses outils au mieux.

Dessiner l'expérience client idéale

Derrière les outils et techniques digitaux réenchantant la relation client, se trouve toujours un plan d'action structuré, aux objectifs clairement définis. Chaque entreprise possède une cible spécifique, qui nécessite de concevoir des expériences utilisateur sur-mesure. Méthode Agile, Lean Digital, design-thinking... les méthodes de management de la transformation numérique pullulent. Jean-François Marti croit profondément à la force du design thinking, qui partage avec toutes ces méthodes une même idée : « L'important, dans le design d'une expérience client optimale, est de changer sa manière de travailler en interne. En associant recherches ethnographiques et comportementales, co-création, et expérimentation, on modélise une expérience utilisateur unique, très forte. »

Le plus important n’est pas de choisir une méthode plus qu'une autre, mais de mettre en place de nouvelles habitudes de travail. En marchant par itérations successives, les entreprises remodèlent ainsi leurs process actuels, ou créent de nouvelles façons de vivre leur marque. Au cœur d'une expérience client idéale, autant en point de vente physique que sur le web, se trouvent quatre éléments clés.

4 clés pour une expérience client réussie
Partager sur

Points de contact digitaux : personnalisation & adaptabilité

Avec 33 % des consommateurs qui effectuent plus d'un achat online par semaine, tous supports confondus, l'e-commerce est sans doute un point de contact-phare pour les entreprises. Le site web devient le lieu où se joue une partie majeure de la relation client, en avant-vente comme en vente.

« Avec des clients au niveau de maturité digital élevé, et des capacités techniques quasiment illimitées, on est aujourd'hui capables d'imaginer n'importe quel type d'expérience en ligne. Ce qui devient le plus important, c'est désormais d'être créatif. »

Jean-François Marti, partenaire chez PwC et expert en innovation digitale

Pour tabler sur une créativité à toute épreuve et construire un parcours d'achat cohérent et marquant, les entreprises peuvent compter sur l'apport des données utilisateurs récoltées lors des connexions des consommateurs. Ces données, analysées à l'aide de logiciels d'intelligence digitale, leur permettent d'économiser un temps certain, à réinvestir dans le créatif et l'inventif. À l'heure du Big Data, jamais une marque n'a eu autant d'armes pour connaître son client et établir avec lui une relation au plus près de ses attentes, et de ses émotions.

La persistance de l'email, comme vecteur de prospection et moyen de fidélisation, est la preuve que l'utilisation de la data existante constitue un réel trésor pour la relation client 2.0. Les internautes français sont toujours 65 % à utiliser cet outil-phare pour gérer leurs achats privés : newsletters et emails à caractère pédagogique trouvent toujours grâce à leurs yeux. L'utilisation des données de localisation, d'ethnographie, et d'habitudes de consommation a donné un nouvel élan à l'emailing. Pour améliorer toujours plus sa relation client, la gestion d'une base de données ordonnée, cohérente, et la mise en place d'une segmentation pertinente dans ses envois d'emails est désormais essentielle. L'objectif : passer du Big Data, le quantitatif, au Smart Data, la qualité personnalisée.

Comme le signale Jean-François Marti, les entreprises n'ont pas fini de devoir être agiles dans leur expérience client, et s'adapter à des contraintes web de plus en plus fortes : « Au départ, le digital, c'était avant tout des ordinateurs. Depuis l'arrivée du smartphone et de la tablette de nouveaux services apparaissent, de nouvelles habitudes de consommation aussi. Le challenge, pour toute entreprise présente sur le web aujourd'hui, est d'harmoniser l'expérience utilisateurs sur ces différents supports. »

Proposer une relation client optimale, c'est intégrer ces nouveaux supports à toutes les étapes du processus d'achat, dans une expérience harmonieuse et fluide. Un défi majeur dans les points de vente physiques également : le client montre souvent au vendeur, sur son téléphone portable, les produits qu'il recherche en magasin.

Optimiser le point de vente physique par le digital

Si le web prend une place prédominante dans le marché actuel, il ne met pas pour autant les magasins à l'amende en termes de relation client. Chaque jour, le multicanal prend un peu plus de place sur les points de vente français. Le web-to-store, où l'utilisateur cherche son produit sur Internet pour l'acheter en magasin, et le click-and-collect, où il réserve à l'avance son achat pour venir le récupérer plus tard, deviennent l'occasion pour les points de vente physique de réinventer leur relation client. Le sentiment de liberté offert par ces procédures digitalisées confère une nouvelle dimension à l'achat in-store. Le challenge : offrir autant de simplicité, et de pertinence qu'une expérience online. La clé : valoriser l'humain, élément différenciant majeur, par le numérique.

Ainsi, le rapport entre vendeurs « digitalisés » et consommateurs prend une part de plus en plus importante dans le déploiement d'une relation client plus forte en magasin. Ces vendeurs 2.0, munis de tablettes connectées, sont plus mobiles, et proposent ainsi une expérience adaptée aux besoins du client. En accédant aisément à des informations sur les prix, les stocks et les fonctionnalités du produit souhaité, ils répondent aux problématiques du visiteur avec une pertinence accrue. Pour s'assurer un service client optimal, certains points de vente n'hésitent pas à faire appel aux technologies les plus futuristes : les hologrammes s'invitent aux portes d'entrée, pour adresser les besoins immédiats du client qui entre en boutique, mais aussi pour amasser plus de data pour comprendre son comportement futur. Le digital au service de l'humain, en somme.

Toutefois, la pénétration massive du web dans les comportements de consommation a fait muter bon nombre de pratiques des clients, qui désirent toujours plus d'autonomie dans leur expérience. Habitués à une navigation online « libre-service », ils voient émerger la même tendance en point de vente physique, avec des outils digitaux qui prennent également soin d'associer personnalisation et rapidité. Les cabines d'essayage connectées remplacent les conseils des vendeurs, tandis que les scanettes automatiques et les beacons positionnés à la sortie du magasin assurent un réel gain de temps à la vente. Et de nouveau, la data amassée par ces puissants dispositifs promet au magasin la possibilité de tester, et redesigner la relation client optimale pour ses visiteurs.

« La grande révolution tient au fait qu'aujourd'hui, le digital passe aussi par des objets. Il sera bientôt courant que nos magasins soient ultra connectés, munis de capteurs et de beacons permettant d'analyser la consommation, et d'optimiser la relation client. »

Jean-François Marti, partenaire chez PwC et expert en innovation digitale

Bien que les technologies actuelles, des caméras 3D aux capteurs Wi-Fi, voient leur démocratisation freinée par certaines contraintes fonctionnelles, les entreprises qui sauront les envisager et les mettre en pratique se positionneront comme les plus innovantes en termes d'expérience utilisateur. Une analyse constante des besoins des consommateurs, et une optimisation perpétuelle de l'expérience proposée : telle est la promesse de la relation client, en avant-vente et en vente, à l'ère du 2.0.

Le digital dans les points de vente
Partager sur

L'après-vente à l'ère du 2.0

Bête noire de bon nombre d'entreprises qui, jusqu'alors, le considéraient comme un gouffre de dépenses difficile à gérer, le service après-vente se refait également une santé grâce à l'arrivée du digital. Réputé comme chronophages et peu efficaces pour des problèmes ponctuels, les centres de contact téléphoniques restent tout de même le canal privilégié pour résoudre des soucis complexes. Cependant, avec 35 % des clients qui utilisent 4 canaux différents pour contacter leur SAV, le contact téléphonique après-vente doit changer ses procédures habituelles. Son défi réside aujourd'hui dans sa capacité à regrouper toutes les informations relatives au consommateur sur une même plateforme, afin de réduire le nombre de doublons et d'améliorer l'efficacité du service apporté. C'est ainsi que les CRM, logiciels de gestion de la relation client, connaissent leur âge d'or : ils permettent aux call-centers de centraliser la data nécessaire au même endroit, et ainsi de réduire le temps passé à résoudre les problèmes client.

D'un autre côté, les canaux web gagnent d'année en année en puissance en terme de relation client d'après-vente.

  • Si la foire aux questions répond toujours aux clients friands de self-service, le SAV par email devient plus rapide et plus personnalisé, grâce à un ciblage plus efficace des problématiques rencontrées.
  • Les réseaux sociaux comptent également parmi leurs nombreux usages celui de service après-vente, incluant dans le poste de Community Manager un savant mélange de marketing, communication et gestion client. La preuve : selon une étude Twitter, au cours des deux dernières années, le nombre de tweets liés à la relation client a grimpé de 250 % ! C'est d'ailleurs pour cela que la plateforme, tout comme Facebook, a mis en place des fonctionnalités totalement liées à la relation client, comme la redirection vers des conversations privées ou l'affichage des délais de réponse.
  • Les livechats, et les chatbots - leur version gérée par les intelligences artificielles - sont un juste milieu entre autonomie et assistance humaine. En donnant à l'automatisation digitale un aspect relationnel, le SAV gagne en efficacité tout en conservant son caractère personnel.

Rapides et disponibles sur des plages horaires étendues, ces points de contact en après-vente représentent un véritable succès. Un tel succès qu'on estime d'ailleurs qu'en 2020, 90 % des conversations en après-vente débuteront en ligne.

Plus de rapidité, plus de simplicité, plus de personnalisation : c'est ce que promet l'arrivée massive du digital dans les points de vente physiques, et la montée toujours grandissante du e-commerce. Certes, l'ère du Big Data effraie toujours certains consommateurs, et cache un marketing à la face plus sombre, tel que le retargeting, qui inquiète les data-frileux se sentant épiés dans leurs habitudes de consommation. Mais il reste incontestable que le digital, au quotidien, améliore la relation entre clients et entreprises, et réenchante leur expérience des marques.

PwC en direct

Contactez-nous

Jean-François Marti

Associé responsable du PwC Experience Center, PwC France

Tel : +33 6 07 46 90 91

Suivez-nous !