Structurer votre gamme, un accélérateur de performance commerciale
Face à la multiplication des références, les entreprises doivent repenser la structuration de la gamme afin d’éviter une perte d’efficacité commerciale en améliorant la lisibilité de celle-ci tant en interne qu’auprès des clients. Des gammes complexes mal structurées génèrent des défis à plusieurs niveaux :
- Complexité opérationnelle : un grand nombre de références rendent les processus de prise de décision et de gestion plus lourds et complexifient la création de devis ce qui entraîne une perte d’agilité commerciale.
- Confusion tarifaire : la multiplication des offres et des tarifs associés rend difficile le maintien de la cohérence des prix, et peut complexifier la mise en place d’une tarification dynamique.
- Satisfaction client : une offre mal structurée ou trop dense nuit à la clarté et à la transparence pour les clients, ce qui peut engendrer une incompréhension à la facturation et dégrader la satisfaction client.
La première étape consiste à mettre en place une stratégie de structuration des offres pour clarifier et rationaliser la gestion de la gamme. Cette approche permet de simplifier les processus, de mieux gérer la tarification et de réduire les coûts opérationnels.
Rationaliser pour retrouver l’essence de l’offre et mieux répondre aux besoins clients
L’ensemble des offres proposées par une entreprise se structure dans une gamme, ou encore dans un « catalogue », dont il est crucial de maîtriser la complexité. S’atteler à sa revue et à sa restructuration, permet de clarifier la base de l’offre qui est le cœur de l’activité correspondant aux tendances du marché et aux attentes clients.
Pour initier cette rationalisation, il est nécessaire de s’appuyer sur l’analyse des données pour permettre d’accélérer l’identification du bon modèle de structuration.
- Analyse des données de vente pour identifier les produits essentiels
La rationalisation doit commencer par une analyse approfondie des données de vente. Cette étape permet d’identifier les produits et services qui génèrent le plus de valeur pour l’entreprise et les clients. En réduisant les références superflues ou peu performantes, l’entreprise peut recentrer son offre sur ce qui est réellement stratégique. - Segmentation et regroupement des offres
Une fois les références clés identifiées, un travail de regroupement peut aider à rassembler les offres existantes répondant au même comportement (ex : Forte élasticité-prix, offres similaires). La gamme s’en retrouve encore clarifiée, et un travail de fond peut s’engager avec les équipes marketing et commerciales pour valider et converger vers le « cœur d’offre ». - Choix du modèle de structuration
Le modèle de structuration est dicté par les impératifs business, la réalité de la tarification ainsi que par un objectif potentiel de digitalisation. Nous présentons ici deux grands modèles de structuration de gamme couramment utilisés :
Modèle 1 « Base + Variables »
Une base de l’offre est créée à laquelle s’ajoute des variables (quantités, options, spécifications) qui vont venir ajuster la tarification.
Chaque variable exerce une influence positive ou négative sur le prix, et l’association tarif de base et variables donne le prix du produit, première étape de la tarification finale pour le client.
Les variables peuvent être utilisées sur plusieurs types de « bases » : on y retrouve par exemple des éléments tels que le volume ou encore le kilométrage.
Ce système permet de tarifer l’ensemble des variables individuellement, et permet d’avoir une meilleure mesure de l’impact de la tarification. Il offre aussi au client une plus grande possibilité de personnalisation de son offre.
Modèle 2 « Regroupement sous SKU »
Les produits similaires sont regroupés sous un seul SKU (Stock Keeping Unit). Ce modèle est particulièrement adapté aux entreprises ayant une gamme de produits standardisés, car il simplifie la gestion des prix et des stocks.
Ici, l’effort de pricing se concentre sur les produits ayant une forte élasticité-prix. Sur ceux-ci, un véritable travail stratégique de révision de positionnement est effectué pour définir le prix en tant que valeur apportée du client. La tarification des produits rattachés est dépendante de l’évolution du prix du produit principal, simplifiant la gestion de catalogues aux références complexes.
Structurer pour faciliter l’administration et optimiser la tarification
Une fois structurée, la gamme devient plus maîtrisable et son administration est simplifiée. En termes d’organisation, s’assurer que la gamme continue de répondre aux besoins exprimés par les clients, tout en restant dans un cadre contrôlé, nécessite de nommer un responsable du sujet.
Ce responsable devra s’assurer que les demandes d’ajouts à la gamme adhèrent aux modèles et aux règles de gestion définies, afin d’éviter la multiplication de références inutilisées. Cette approche de structuration génère trois types de gains :
Efficacité dans l’administration des offres
Quel que soit le modèle choisi, de nouvelles règles et processus de gestion permettent d’assurer le contrôle sur la gamme pour qu’elle réponde à chaque fois à un besoin client identifié et validé. Au sein des deux modèles de structuration, l’ajout ou la modification d’éléments dans la gamme est accélérée.
Dans le Modèle 1 “Base + Variables”, chaque nouvelle base est la plus petite unité de produit à laquelle une tarification peut être attachée. Si une nouvelle offre émerge, une nouvelle base sera créée, mais cela reste exceptionnel.
En revanche, une variable peut plus facilement être ajoutée. Le système de variables permet des personnalisations complexes, notamment en fonction des volumes, du kilométrage, des couleurs, etc. Les références existantes sont rapidement déclinées en variations.
Dans le second modèle, chaque nouvel SKU doit être catégorisé pour s’adosser à une référence « maître » qui porte la tarification. Seuls les produits présentant des spécificités ou ayant une élasticité-prix élevée ont un prix spécifique.Aisance dans la gestion tarifaire
Dans les deux modèles présentés, l’ajustement tarifaire est facilité, ce qui permet aussi de mieux contrôler la marge sur le produit en lui-même et de décorréler les impacts de chaque variable sur le tarif global.
Dans le modèle 1 “Base + Variables”, le tarif de base s’incrémente de variables ajustant le prix à la hausse ou à la baisse
Dans le modèle 2 “Regroupement sous SKU”, le prix fixé sur le SKU « maître » est appliqué aux autres SKU présentant les mêmes caractéristiques.Clarification dans l’identification des leviers de performance de l’offre
Les deux méthodes permettent aisément de suivre la performance du « cœur » de l’offre et ainsi dériver des enseignements pertinents sur l’évolution de la gamme.
Dans le Modèle 1 “Base + Variables” : les points de données permettent notamment d’identifier si une baisse de volume est liée à un désintérêt du produit cœur ou d’une variable spécifique.
Dans le modèle 2 “Regroupement sous SKU”, il permet notamment de gagner en dynamisme du tarif sur les SKU plus élastiques.
La structuration de la gamme dans un catalogue représente une opportunité majeure pour en améliorer l'administration et l’efficacité des offres mises sur le marché. C’est aussi un prérequis dans la digitalisation qui permet d’augmenter la performance commerciale.
Digitaliser la gamme pour accélérer le cycle de vente et améliorer la performance
La digitalisation est devenue un levier crucial pour les entreprises cherchant à améliorer leur efficacité opérationnelle et à accélérer leur cycle de vente. Automatiser la gestion des offres et la tarification, permet de gagner du temps, mais aussi de minimiser les erreurs humaines. Pour bénéficier des effets positifs de la digitalisation, il faut adopter une approche méthodique en amont pour s'assurer que la structure de la gamme réponde aux défis de la digitalisation, tout en maximisant l’efficacité opérationnelle et la compétitivité sur le marché.
L’écosystème d’outils permettant de gérer la gamme et la tarification s’étoffe et, le choix devient plus complexe se faisant notamment en fonction de la profondeur de la gamme, des difficultés observées dans le processus de vente, et de la complexité tarifaire. On rencontre deux types de solutions technologiques spécialisées :
- Les PMS (Price Management Software) permettant de mieux gérer sa structure et sa tarification – principalement utilisés dans des environnements avec des références complexes, nombreuses ou très dynamiques.
- Les CPQ (Configure, Price, Quote) pour automatiser et optimiser le processus de vente via une configuration, une définition du prix en fonction de la configuration et une création du devis automatisée.
La restructuration de l’ensemble de l’offre associée à sa digitalisation dans un écosystème d’outils spécifiques (PMS, CPQ) permet de gagner en moyenne jusqu’à 67% d’efficacité sur le processus de gestion de la tarification, et jusqu’à 8% d’amélioration du chiffre d’affaires.
La performance d’une restructuration de la gamme et, notamment de sa digitalisation en CPQ ou en outil de PMS, n’atteint son plein potentiel dans les organisations que lorsque la digitalisation s’accompagne, au préalable, d’une démarche de Pricing Excellence. C’est-à-dire d’une revue à la fois de la stratégie prix, de la structure organisationnelle et des processus, pour vendre plus vite, mieux et au prix attendu.
Notre conviction
La structuration et la digitalisation de votre gamme d’offre devient une nécessité stratégique dans un environnement commercial complexe et en pleine mutation. En simplifiant vos offres, en optimisant vos processus de tarification et en automatisant vos processus de vente, vous pouvez non seulement améliorer vos marges, mais aussi accélérer votre croissance et renforcer votre compétitivité. Dans un contexte de croissance limitée, c’est un levier d’action à ne pas négliger.
Sur ces sujets, PwC accompagne depuis de nombreuses années les acteurs majeurs de l’industrie et du retail.
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