Black Friday 2023 : un évènement qui s’ancre dans les habitudes, mais des clients plus exigeants

• 71 % des Français ont l’intention d’effectuer des achats pendant le Black Friday et le Cyber Monday.
• Un budget moyen de 259€, relativement stable par rapport à l’an dernier ; les hommes (304€) ont l’intention de plus dépenser que les femmes (209€).
• Comme l’an dernier, 71 % des Français prévoient leurs dépenses à l’avance dont 60 % d’entre eux plus d’une semaine à l’avance et en particulier pour préparer les achats de Noël : 43 % des achats de Noël seront effectués lors du Black Friday.
• Les clients seront plus attentifs aux bonnes affaires, la peur des fausses promotions augmente (25 %), et le montant minimum de remise recherché est de 40 %.
• Comme l’an dernier, les achats devraient se dérouler en ligne pour 65 % des Français plutôt qu’en magasin.
• Pour autant, avec la progressive disparition des catalogues, le magasin redevient le 2^ème canal d’information, en augmentation de 13 points (à 38 %), après le web.
• Les Français continuent de vouloir adopter un comportement responsable : 85 % des Français déclarent que le développement durable a un impact sur leur comportement d’achat, et la peur d’être poussé à la surconsommation augmente fortement (à 19 %).

A quelques jours du Black Friday et du Cyber Monday, Strategy&, l’entité de conseil en stratégie de PwC France et Maghreb, publie les résultats de son étude sur les intentions d’achat des Français pour cette édition 2023. Malgré le contexte rémanent d’inflation, l’étude montre que le Black Friday s’ancre dans les habitudes des Français, avec une participation et une dépense stable, et toujours un achat préparé à l’avance. Pour autant, les clients seront plus attentifs aux vraies bonnes affaires, et continueront d’adopter des attitudes responsables.

Un rendez-vous qui s’ancre dans les habitudes 

Malgré un contexte économique et géopolitique toujours aussi tendu, 71 % des Français souhaitent participer au Black Friday et au Cyber Monday cette année, un chiffre stable par rapport à 2022. Ce sont les jeunes âgés de 18-34 ans qui semblent les plus intéressés par le Black Friday : 85 % d'entre eux manifestent un intérêt pour l'événement contre seulement 55 % des plus de 55 ans.

Tout comme les intentions d’achats, le budget que les Français comptent consacrer à l’occasion de cet événement est également stable. En effet, ils envisagent de dépenser en moyenne 259€, montant sensiblement égal aux dépenses prévues l’an dernier.

A noter que les hommes pensent dépenser 50 % de plus que les femmes, en particulier dans les catégories électroniques et prêt-à-porter. Le budget qu’ils souhaitent y consacrer est ainsi de 304€ contre 209€ pour les femmes. Au sein des autres pays européens, cet écart de dépenses entre les hommes et les femmes est également notable.

Des achats anticipés, en particulier en préparation de Noël et une exigence qui se renforce sur les vraies promotions

Le Black Friday est désormais un achat planifié : 71 % des Français prévoient leurs dépenses à l’avance et seulement 22% envisagent d’effectuer au moins un achat d’impulsion. Pour 60 %, la planification de leurs achats se déroulent plus d'une semaine à l'avance, dont pour 35 % d’entre eux durant les 3 premières semaines de novembre.

Les Français privilégient également le Black Friday pour préparer les fêtes de fin d’année : 43 % des achats de Noël seront effectués à cette occasion, une part qui reste très stable depuis les 3 dernières années (43 % en 2022, 43 % en 2021, 44 % en 2020).

Logiquement, l’exigence des Français par rapport à la réalité des “bonnes affaires” se renforce : ils considèrent en majorité que les remises doivent être supérieures à 40 % pour constituer une “bonne affaire”, et un quart d’entre eux se méfient des fausses promotions, en progression de 4 points par rapport à l’an dernier. 

Un évènement majoritairement en ligne, mais le rôle des magasins se renforce

Le Black Friday reste un rendez-vous essentiellement numérique : 65 % (stable) des Français pensent acheter en ligne. Le magasin devrait, quant à lui, être plébiscité par 35 % d’entre eux. Dans les autres pays européens interrogés, les achats en ligne devraient encore plus être privilégiés avec 76 % des Allemands qui utiliseront ce canal, 65 % des Italiens et 62 % des Espagnols.

La grande nouveauté est le rôle que va jouer le magasin dans la recherche des promotions : 38 % vont visiter les magasins (contre 25 % l’an dernier), alors que le prospectus passe de 29 % à 21 % ; ce qui fait (re-)passer le magasin à la deuxième place des canaux d’information à quasi-égalité avec le web (40 %).

Le prêt-à-porter toujours en tête des intentions d'achat

Le prêt-à-porter adulte reste la catégorie d'achat reine, avec 39 % des répondants ayant l'intention d'effectuer des achats dans ce domaine, suivi de l'électronique (28 %), du prêt à porter enfant (22 %) et des jouets (21 %). Le prêt-à-porter demeure également la catégorie préférée des Italiens (42 %) et des Espagnols (41 %), l’électronique arrivant deuxième aussi dans ces pays. C’est en l’Allemagne, que l’ordre est inversé, avec l’électronique à 40 % et le prêt-à-porter adulte à 33 %.

Le développement durable, un enjeu très intégré par les Français

85 % des Français estiment que les enjeux du développement durable vont avoir un impact sur leurs achats à l’occasion du Black Friday, en particulier via un meilleur contrôle de leurs dépenses en n’achetant que les produits dont ils ont besoin (31 %), en évitant les achats d’impulsion (31 %), via une sélection plus rigoureuse des produits en terme de qualité (26 %) et en limitant les retours (25 %).

19 % d’entre eux seront très vigilants quant à la surconsommation (en progression notable de 7 points).

Méthodologie

Sondage réalisé auprès d'un panel représentatif de Français, Allemands, Italiens, Espagnols et Polonais âgés de plus de 18 ans.

En 2023, cet échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne par Opinium Research. Données récoltées entre le 10 octobre et le 17 octobre 2023.

Taille de l'échantillon par pays : 2000 répondants.