Médias & Loisirs : Croissance et personnalisation à horizon 2023

Dans la 20ème édition de son étude annuelle mondiale « Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023 », réalisée dans 53 pays, le cabinet de conseil et d’audit PwC révèle que :

• Les revenus mondiaux du secteur devraient atteindre 2 600 milliards de dollars en 2023, contre 2100 milliards en 2018, particulièrement soutenus par le marché de la réalité virtuelle
• En France, les secteurs de la vidéo OTT, de la réalité virtuelle, de l’e-sport et le publicité digitale porteront la croissance
• Le secteur actuel des médias et loisirs au niveau mondial se transforme sous l’impulsion d’un virage décisif vers la personnalisation
• 4 priorités stratégiques se dessinent pour les entreprises : s’adapter au client et à sa zone géographique, augmenter les points de contact avec les clients, intégrer toutes les innovations technologiques possibles et considérer davantage la confiance et la réglementation

Une croissance mondiale du secteur en nette hausse, malgré des disparités importantes entre les segments

Dans un contexte de croissance mondiale continue des revenus des médias et loisirs, PwC prévoit que les dépenses mondiales totales du secteur des médias et loisirs atteindront un taux de croissance de 4,3 % au cours des cinq prochaines années. Ce taux permettra aux revenus mondiaux du secteur d’atteindre 2600 milliards de dollars en 2023, contre 2100 milliards en 2018.

Cependant si l’étude atteste d’une croissance généralisée et cohérente, elle est néanmoins inégalement répartie. Les experts notent que le segment de la réalité virtuelle (RV) reste celui qui enregistre la plus forte croissance, malgré une utilisation moins importante que prévue. Quant aux podcasts et l’e-sport, comme annoncé par les experts PwC, ils affichent des prévisions de croissance des revenus très fortes, de respectivement 28,5 % et 18,3 %. A l’inverse, les segments de la télévision traditionnelle et du home video, et des journaux et magazines présentent des perspectives de croissance négatives.

La France, reflet de la tendance mondiale

La France suit globalement les mêmes tendances que celles observées au niveau mondial sur le marché des médias et des loisirs. Cependant, certaines catégories se démarquent :

• En France et dans le monde, le développement de l’OTT (télévision distribuée sur Internet), de la publicité en ligne, de l’accès à Internet, et des jeux vidéo sont en croissance continue :
  • En France, les revenus de la vidéo OTT progresseront à un taux de 15,2 %, soit 973 millions entre 2018 et 2023. Les revenus des abonnements à des services de vidéo à la demande continueront de constituer une part croissante du marché OTT (près de 80,5 % en 2023).
  • Alors qu’en 2016 le taux de croissance des revenus publicitaires était faible (3,9 %), en 2018, ils ont connu une belle progression (14,7 %). Ainsi les revenus publicitaires de l’Internet mobile affichent la plus forte progression (23,9 % en 2018). Google et Facebook captent la majeure partie de la croissance et des dépenses du marché de la publicité sur Internet (94 % de la croissance en 2018).
  • Concernant l’accès à Internet, le marché français devrait connaître une croissance significative (3,8 % par an) pour atteindre 23,4 milliards de dollars en 2023.
  • Les revenus totaux des jeux vidéo et du e-sport en France ont quant à eux atteint 4,2 milliards de dollars en 2018 et devraient monter à 5,2 milliards de dollars d’ici à 2023.
• Les segments des journaux et des magazines français affichent une décroissance plus importante qu’au niveau mondial (TCAC* 1 de -2,3 % sur la période) : le secteur des médias en France accusera une baisse des revenus totaux des journaux (TCAC de -3,6 %) et des magazines (TCAC de -3,3 %), qui s’établiront à 3,1 milliards de dollars et 4,1 milliards de dollars respectivement en 2023.
• Enfin, l’étude révèle aussi que le marché de la réalité virtuelle en France semble relativement restreint (124,5 millions de dollars en 2018 par rapport à 934 millions de dollars aux États-Unis la même année). Toutefois, ce secteur se développe en France (+16,6 % entre 2018 et 2023), et ses revenus doubleront d’ici à 2023 pour atteindre 268,3 millions de dollars.

Entre personnalisation et partage, l’innovation au service de l’utilisateur

L’expérience média personnalisée séduit de plus en plus les consommateurs, et les entreprises conçoivent des offres et des modèles économiques autour de cette personnalisation. Elles tirent le meilleur des données et des habitudes de consommation pour proposer des services performants, sur des appareils intelligents toujours plus nombreux. En effet, l’étude montre que le secteur actuel des médias et loisirs se transforme sous l’impulsion d’un virage décisif vers la personnalisation. Une dimension de personnalisation intrinsèquement sociale, puisque les utilisateurs partagent ou recommandent des playlists sur des plateformes de musique à la demande ou jouent à des jeux vidéo en réseau. Par ailleurs, les progrès technologiques et l’offre de services permettent de passer d’un mode passif de consommation des médias à un mode actif, et ce dans l’ensemble des médias. Les experts notent une nette tendance des clients à concevoir leurs propres bouquets personnalisés via des services OTT (Over-The-Top). En effet, les revenus mondiaux de ces derniers ont atteint 38,2 milliards de dollars en 2018 et devraient presque doubler d’ici à 2023.

Enfin, le domicile est de plus en plus connecté, puisque le nombre de propriétaires d’enceintes connectées devrait atteindre un taux de croissance de 38,1 %, représentant 440 millions d’appareils dans le monde en 2023. Les accès à tous ces services s’amélioreront de plus en plus avec l’arrivée de la 5G.

Quatre priorités inhérentes à la stratégie des entreprises se dessinent

Alors que les entreprises du secteur des médias et loisirs réinventent leur organisation et leurs offres en vue d’un monde de plus en plus personnalisé, quatre priorités se dessinent :

• S’adapter aux clients et à sa zone géographique : Les entreprises constatent qu’il est pertinent de proposer différentes options : des offres à usage illimité dans certaines régions, des services optionnels dans les marchés moins développés et des offres financières attrayantes.
• Augmenter les points de contact avec les clients : À mesure que les expériences médias et e-commerce se personnalisent, la satisfaction des clients devient de plus en plus instantanée et immédiate. Les entreprises conçoivent de nouvelles façons d’attirer les clients pour les inciter à acheter. En témoigne l’essor des publicités d’achat (shoppable advertising) en ligne, souvent promues par des influenceurs.
• Introduire toutes les technologies innovantes : Les entreprises tirent parti des capacités de l’intelligence artificielle pour comprendre les goûts et les habitudes de consommation de chacun. La combinaison de l’intelligence artificielle et de la 5G sera particulièrement puissante, car elle alimentera la croissance rapide de segments tels que les jeux vidéo et la réalité virtuelle.
• Considérer la confiance et la réglementation comme essentielles : La gestion de la qualité et quantité des données personnelles, la transparence et la responsabilité (data hygiene) sont des facteurs clés dans une stratégie d’entreprise. Ces qualités définissent la santé globale de l’écosystème des médias et loisirs.