Mobile et app : le nouvel eldorado du e-commerce ?

L’internaute est mobile, ses comportements d’achat aussi. Sécurité, usage, expérience client, comment les e-commerçants peuvent s’imposer sur ce marché ?

L’usage du mobile a explosé. Ce dernier est devenu l’un des canaux d’achat préféré des consommateurs. Il bouleverse les usages de consommation et les modèles économiques des entreprises ; il permet, grâce aux nouvelles technologies embarquées, d’interagir avec les clients pour mieux les engager et les fidéliser.

55% des visites quotidiennes sur le Web se font depuis un mobile. De simple média, il est devenu une véritable place de marché  plus d’un consommateur sur deux a déjà effectué un achat sur smartphone ou tablette en 2016. Et cela risque d’aller encore plus loin : 41 % des jeunes de 25 à 34 ans déclarent aujourd’hui être prêts à faire de leur smartphone leur principal outil d’achat dans le futur. D’autant que les taux d’équipement signent une technologie arrivée à maturité. La France, par exemple, compte 36,6 millions de mobinautes, tous âges confondus, et 70 % des plus de 15 ans, selon les chiffres de Médiamétrie de juin 2016. Chaque jour, 49 % d’entre eux se connectent à leur mobile, dont 66 % des 18-34 ans et 62 % des CSP+, pour une durée moyenne d’1h26 (smartphone et tablette confondus).

Sans surprise, ce sont les pure players qui occupent le haut du tableau des enseignes entrées dans le jeu du commerce sur mobile. Dans le top se trouvent Vente Privée, Amazon, eBay et Le Bon Coin. Amazon illustre le potentiel de l’achat mobile : en 2016, le géant américain a réalisé 72 % de ses commandes des fêtes de fin d’année sur mobile, soit 1 milliard de commandes à travers le monde. Mais les enseignes historiques ne sont pas en reste : on trouve aussi, dans le top 10, la Fnac, Decathlon, Leclerc, Auchan et Carrefour.

De manière générale, la France se positionne légèrement au-dessus du reste de l’Europe : 37 % des enseignes interrogées génèrent des revenus via mobile, quand la moyenne européenne est à 25 %.

Le mobile à chaque étape du parcours client

Au-delà de l’acte d’achat, le commerce sur mobile s’affirme comme une nouvelle opportunité de s’adresser à tout instant à ses consommateurs, de les fidéliser, et de conquérir de nouveaux clients.

Désormais au coeur du parcours client, le mobile s’impose dans toutes les étapes, dès la phase d’inspiration et de recherche, à la fois en magasin et hors magasin. Tout ce qui se faisait avant - la visite en magasin, le bouche-à-oreille ou la lecture de magazines… - se fait aujourd’hui essentiellement via les réseaux sociaux, les blogs et les applis.

Conséquence : le mobile s’impose au premier plan dans la stratégie des e-commerçants. « Il faut le voir comme une rupture aussi forte que celle apportée par la vente en ligne il y a 15 ans », estime Anne-Lise Glauser, associée Strategy&, l’activité de conseil en stratégie de PwC et experte du secteur Distribution et biens de consommation.

De fait, plus d’un tiers des consommateurs effectue des recherches de produits via leur mobile. Ils utilisent les comparateurs de prix (26 %), lisent les avis clients (22 %), accèdent à des coupons de réduction (23 %), consultent leur compte et leur programme fidélité… Autant de nouveaux usages qui imposent leurs codes et leurs rythmes propres aux enseignes, qui doivent apprendre à faire évoluer leur expérience client. « C’est un espace à occuper, sans quoi elles auront un manque à gagner. Pour autant, il est encore assez mal compris et maîtrisé, regrette Anne-Lise Glauser. Les nouveaux acteurs pure players ont, comme tout nouvel entrant, changé les règles du jeu. Il ne s’agit pas de faire un simple copier-coller ».

Comment, dès lors, rester en phase avec les usages et bâtir une stratégie d’expérience client (UX) sur mobile ?

Sur mobile : acheter et comparer
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Décrypter les usages et s'adapter

Avant tout, il importe de décrypter finement les usages des consommateurs sur mobile.
Premier enseignement : le consommateur est « addict », avec des connexions éphémères, qui s'élèveraient à plus de 150 par jour selon Google. Il est impatient, compulsif parfois, et agit vite.
Les sessions sont 1,5 fois plus courtes que sur les autres supports, émaillent les journées en continu et sont particulièrement volatiles : un consommateur a une chance sur deux pour qu’il quitte un site après 5 secondes de navigation. Le mobinaute est, aussi, particulièrement versatile : il abandonnera plus facilement en page panier et lors de la création de comptes que sur desktop. Même s’il se montre un brin impulsif et déconcentré, il a néanmoins une appétence très forte pour la prospection. Aux marques de s’adapter à cette mobilité pour toucher de nouveaux moments et profiter de ce temps digital additionnel. En revanche, elles n’ont que peu de temps pour adresser et faire comprendre un produit et doivent donc dire l’essentiel en privilégiant l’immédiateté et l’instantanéité.

Expérience utilisateur et interactivité

Pour une expérience utilisateur réussie (UX), il faut adapter son offre aux paramètres du mobile. Et notamment aux contraintes de l’écran. « Lorsque vous rentrez dans un magasin, au premier coup d’œil, vous pouvez embrasser du regard les quelques centaines de produits exposés. Sur un mobile, vous ne pouvez en proposer au mieux que six. L’expérience est très différente » compare Anne-Lise Glauser. Un des principaux enjeux est de tirer profit des potentiels du mobile et de surmonter les contraintes - l’ergonomie notamment, si l’on appréhende l’outil comme une extension naturelle du PC.

Première qualité requise : la simplicité. Le mobinaute doit pouvoir comprendre ce que propose le site en trois ou quatre clics seulement. Dans le retail, on recommande par exemple de proposer la livraison et les retours gratuits et de le notifier dès le départ pour rassurer l’utilisateur.

La navigation de la page d'accueil doit être claire et mobile-friendly. « Ergonomique, elle doit contenir une proposition de valeur claire dès le premier coup d’œil », explique Stanislas de Viry, Mobile Sales Specialist chez Google. Le mieux étant de montrer le chemin parcouru dans le site depuis la home page. L’utilisateur doit savoir où il est, où il peut aller et comment il peut revenir en arrière. En ligne de mire, la page d’accueil et les pages destination. Il faut favoriser une utilisation facile, fluide et intuitive avec une architecture d’information claire et une police et des icônes qui s’adaptent à la taille de l’écran.

Autre pré requis : l’interactivité. Les recommandations sont les bienvenues, tout comme les avis clients, notes ou commentaires ou encore les chatbots qui favorisent l’acte d’achat. « 70 % des utilisateurs sont plus tentés de consommer s’il existe une preuve sociale du produit », note Stanislas de Viry. Enfin, pour se donner les meilleures chances de transformer les visites en ventes, il est utile d’activer d’autres leviers, comme la liste de souhaits ou le store-locator. L’idée générale consiste à proposer un parcours de conversion sans frein, avec un nombre d’étapes minimal pour les formulaires et peu d’efforts de saisie pour le client.

La sécurité en question

Dernier enjeu de la consommation via mobile : la sécurité. « On observe le même phénomène qu’au moment où sont apparus les pure players : les consommateurs perçoivent un problème de sécurité des achats en ligne et tous ne sont pas encore prêts à basculer, signale Anne-Lise Glauser. Il faut que le consommateur fasse suffisamment confiance à l’enseigne pour enregistrer ses données de paiement ». Qui plus est, la France accuse un certain retard sur le paiement mobile, avec encore très peu de solutions de paiement disponibles. Pour autant, les clients ne seraient aujourd'hui pas forcément plus exposés sur le mobile qu’en ligne. 

De fait, que ce soit sur mobile ou sur le Web, la sécurité de paiement a été renforcée au cours des dernières années. Sur mobile, les paiements in-app (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay) sont très sécurisés et rassurent les utilisateurs des terminaux mobiles, car leurs informations sont protégées : aucune données critique n'y transite. 

Miser sur la voix et l’image, fonctions natives du mobile

Un UX design maîtrisé, des usages qui se répendent et des preuves que la marque respectera la confiance des consommateurs consommant sur mobile : voilà les clés du succès. Mais cela ne suffit pas. Les technologies évoluant très vite, les enseignes doivent, aussi, pour profiter de l’essor du mobile et des apps, détecter les fonctionnalités spécifiques au mobile susceptibles d’améliorer, encore, l’expérience client.

La première d’entre elles n’est autre que la géolocalisation. Les possibilités sont grandes puisque 48% des Français ont leur wifi activé lorsqu’ils sont dans la rue et 53% activent ou autorisent l’accès à leurs données de localisation*. Mais attention, « si les clients apprécient de recevoir des coupons de réduction, ils ne veulent pas être géolocalisés sans l’avoir choisi », avertit Anne-Lise Glauser. La géolocalisation est particulièrement utile pour les enseignes disposant à la fois d’un e-shop et de magasins physiques pour faire du web to store ou du store to web. Elle permet à la fois de « pousser » des promotions personnalisées pour orienter le client vers le magasin physique, de sélectionner les promotions en tenant compte du parcours du client, ou de guider les clients à l’intérieur des magasins physiques. Outre la géolocalisation, le mobile présente d’autres fonctions natives comme la voix et l’image. « Pour capter tout le potentiel du mobile, les enseignes doivent innover en capitalisant sur ces fonctions. Ce sont de vrais sujets de développement qui peuvent donner lieu à de multiples échanges avec les consommateurs. La force de l’image et de la voix permettent d’améliorer et de transformer l’expérience client », conclut Anne-Lise Glauser.

L’idée est de réussir à engager ses clients en produisant de nouveaux contenus spécifiques et exclusifs, en envoyant des notifications push ou des messages in-app pour les utilisateurs récurrents. Le consommateur peut dicter sa demande vocalement et les sites mobiles peuvent proposer des « chats » oraux ou écrits avec de vrais conseillers ou des chatbots qui utilisent l’intelligence artificielle. En termes d’image, on peut imaginer des outils dotés d’IA qui permettent d’anticiper les produits complémentaires, de commander des consommables au bon moment, d’analyser automatiquement des reviews d’utilisateurs…

Les exemples ne manquent pas : citons l’assistant personnel Alexa d'Amazon basé sur la reconnaissance vocale et intégré dans plus d'une centaine d'objets connectés, l’appli Mystarbuck Barista qui permet aux clients de passer des commandes vocalement ou par messagerie ,ou encore l’app de Sephora proposant d’essayer virtuellement différents maquillages à partir d’une photo.

Les progrès constants des logiciels d’IA et la puissance croissante des processeurs équipant les mobiles laissent présager que ces exemples seront très vite dépassés, ouvrant la voie à une expérience sur mobile toujours plus riche. Aux enseignes de s’en saisir.

 

Sources : 

* 6e édition étude internationale Total Retail de PwC de mars 2017
* Médiamétrie de juin 2016

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