Observatoire de l'e-pub, 21ème édition

2018 une année clé pour le marché de la publicité digitale

Janvier 2019

Le marché publicitaire digital est en croissance continue depuis 10 ans. Cette dynamique a été particulièrement forte en 2018 comme le montrent les résultats de l’Observatoire réalisé par PwC pour le SRI1 et l’UDECAM2. L’essentiel de la croissance de ces investissements publicitaires repose sur le Search et le Display Social.

1Syndicat des Régies Internet

2Union des Entreprises de Conseil et Achat Média

Une croissance qui s’accélère

Avec une croissance de 17% en 2018, le marché de la publicité digitale atteint près de 4,9 milliards d’euros. Il a été multiplié par 2,5 en 10 ans.

Les évolutions sont toutefois contrastées selon les catégories d’investissements. Le Search (optimisation de mots-clés et liens sponsorisés sur les moteurs de recherche) progresse de 11%, essentiellement soutenu par la croissance du Mobile (+31%).

Tandis que le Display global (publicité en ligne « classique » sur des sites Web ou des réseaux sociaux) croit de 30%, porté par les réseaux sociaux.

Les autres leviers (affiliation, comparateurs et emailing) se développent plus modestement, à un rythme de 6% en moyenne.

Les leviers de croissance Social, Vidéo et Mobile s’installent durablement

Les réseaux sociaux (hors YouTube) ont enregistré + 63% d’investissements publicitaires en 2018 et représentent aujourd’hui 55% du Display global.

Le format Vidéo a le vent en poupe (+ 47%) et le Mobile conforte sa place de 1 er écran de consommation de ce format.

Plus largement, les investissements publicitaires Mobile augmentent de 58% et représentent également 58% du marché Search et Display. Une évolution en ligne avec les usages puisque, selon Médiamétrie, 50% du temps passé sur Internet se fait aujourd’hui sur Mobile, et même 68% en comptant le temps passé sur tablettes.

Le format Vidéo reste également un levier marquant de la croissance du Display hors Social, alors que l’Audio (web radio, assistants vocaux, podcasts), encore naissant, croit de 30%.

Hors réseaux sociaux toujours, les recettes poursuivent leur transfert vers le Programmatique (achat et vente algorithmique d’espace publicitaire en temps réel) qui atteint près de la moitié du Display hors social et croît tant sur les formats classiques que vidéo.

Une concentration toujours très installée sur le Search et les Réseaux Sociaux

Ensemble, les leviers Search et Réseaux Sociaux représentent 79% du total des investissements publicitaires Display Global et Search. Et contribuent pour 94% à leur croissance.

2018 a également été marquée par la mise en œuvre du label Digital Ad Trust pour les sites s’engageant dans une publicité responsable par, notamment, la maîtrise du nombre d’objets publicitaires par page et le respect des données personnelles. L’objectif est également de rééquilibrer les investissements.

« En 10 ans, le marché de l’e-pub s’est considérablement transformé, nous amenant à enrichir toujours nos analyses. Reste aujourd’hui une dimension clé à suivre pour les prochaines années : la confiance. Car il y a fort à parier que ce sont les acteurs qui auront su créer de la confiance dans la valorisation et la protection de la donnée client qui seront les leaders du marché e-pub dans 10 ans. Un beau challenge pour les prochains Observatoires ! »

Sébastien Leroyer, Directeur au sein de l’Experience Center de PwC

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