Black Friday 2022 : une édition prometteuse malgré un contexte économique tendu

Communiqué de presse

 Le 21 novembre 2022


  • 70 % des Français ont l’intention d’effectuer des achats pendant le Black Friday et le Cyber Monday
  • Un budget moyen de 256€, en hausse de 8 % par rapport à l’an dernier ; les hommes (300€) ont l’intention de plus dépenser que les femmes (212€)
  • 87 % des jeunes de 18-34 ans manifestent un intérêt pour l'événement contre uniquement 53 % des 55 ans et plus
  • 70 % des Français prévoient leurs dépenses à l’avance dont 60 % d’entre eux plus d’une semaine à l’avance et en particulier pour préparer les achats de Noël : 43 % des achats de Noël seront effectués lors du Black Friday.
  • Les achats devraient se dérouler en ligne pour 64 % des français plutôt qu’en magasin (36 % seulement)
  • Top 3 des catégories privilégiées par les français : le prêt-à-porter (40 %), l'électronique (33 %) et les jouets (25 %)
  • 87 % des français déclarent que le développement durable a un impact sur leur comportement d’achat 

A quelques jours du Black Friday et du Cyber Monday, Strategy&, l’entité de conseil en stratégie de PwC France et Maghreb, publie les résultats de son étude sur les intentions d’achat des Français pour cette édition 2022. Dans un contexte de forte inflation et de crise du pouvoir d’achat, l’étude montre que le Black Friday reste attractif, avec des achats prévus majoritairement en ligne, planifiés à l’avance et plus responsables.

« En 2022, le Black Friday préserve son attractivité auprès des Français, avec de fortes intentions de dépenser et un budget en légère hausse. Cet événement est l’occasion pour eux d’effectuer une part importante de leurs achats de Noël, un phénomène dont les enseignes devront pleinement tenir compte. Les consommateurs espèrent grâce aux promotions proposées réduire le coût des cadeaux qu’ils offriront à leurs proches. Ils anticipent également une nouvelle hausse des prix et préfèrent donc ne pas attendre l’approche des fêtes de fin d’année pour réaliser leurs achats. Les enseignes doivent donc être en mesure de proposer une offre adaptée en étant attentives à l’effet de cannibalisation avec Noël. Elles doivent également proposer une vraie expérience omnicanale pour assurer la continuité de l’expérience client en ligne et en magasin, sans oublier les consommateurs masculins ! Enfin, répondre à la demande de qualité et de durabilité des produits offerts à cette période, dans une tendance de consommation responsable, nous semble incontournable. »

Hélène Rives, avocate associée responsable du secteur distribution et biens de consommation chez PwC France et Maghreb

Un rendez-vous qui devrait être un bon cru

Malgré un contexte économique et géopolitique tendu, 70 % des Français souhaitent participer au Black Friday et au Cyber Monday cette année, un chiffre stable par rapport à 2021 (71 %). Ce sont les jeunes âgés de 18-34 ans qui semblent les plus intéressés par le Black Friday : 87 % d'entre eux manifestent un intérêt pour l'événement, en augmentation de 2 points par rapport à 2021 (85 %) et contre seulement 53 % des plus de 55 ans.

Tout comme les intentions d’achats, le budget que les Français comptent consacrer à l’occasion de cet événement est également en hausse. En effet, ils envisagent de dépenser en moyenne 256€, soit une augmentation de 8 % par rapport aux dépenses de l’an dernier (238€). Cet engouement pour le Black Friday peut s'expliquer par la perspective de bénéficier de rabais importants alors que l'inflation grève les finances des ménages.

A noter que les hommes pensent dépenser 42 % de plus que les femmes, en particulier dans les catégories électroniques et prêt-à-porter. Le budget qu’ils souhaitent y consacrer est ainsi de 300€ (265€ en 2021) contre 212€ (206€ en 2021) pour les femmes. Au sein des autres pays européens, cet écart de dépenses entre les hommes et les femmes est également notable.

Des achats anticipés, en particulier en préparation de Noël

Le Black Friday est désormais un achat planifié : 70 % des Français prévoient leurs dépenses à l’avance et seulement 21 % envisagent d’effectuer au moins un achat d’impulsion. Pour 60 %, la planification de leurs achats se déroulent plus d'une semaine à l'avance, dont pour 34 % d’entre eux durant les 3 premières semaines de novembre ; ils ne sont que 20 % à planifier leurs achats le jour même.

Les Français privilégient également le Black Friday pour préparer les fêtes de fin d’année : 43 % des achats de Noël seront effectués à cette occasion, une part qui reste relativement stable depuis les 3 dernières années (43 % en 2021, 44 % en 2020 et 39 % en 2019).

Le prêt-à-porter en tête des intentions d'achat

Le prêt-à-porter reste la catégorie d'achat reine, avec 40 % des répondants ayant l'intention d'effectuer des achats dans ce domaine, suivi de l'électronique (33 %) et des jouets (25 %). Le prêt-à-porter demeure également la catégorie préférée des Danois (42 %) et des Italiens (41 %). Quant à l’Allemagne, l’électronique (43 %) détrône le prêt-à-porter (35 %). La France est le seul pays où les jouets figurent dans le top 3 des intentions d’achats. C’est la décoration qui arrive en 3ème position en Allemagne (22 %) et en Italie (21 %) ; au Danemark, il s’agit de la beauté et du bien-être (21 %).

Le Black Friday reste, en effet, un rendez-vous essentiellement numérique : 64 % (contre 65 % en 2021) des Français pensent acheter en ligne. Le magasin devrait, quant à lui, être plébiscité par 36 % d’entre eux (contre 35 % en 2021). Dans les autres pays européens interrogés, les achats en ligne devraient encore plus être privilégiés avec 77 % des Allemands qui utiliseront ce canal, 69 % des Danois et 68 % des Italiens.

Le développement durable, un enjeu très intégré par les Français

87 % des Français estiment que les enjeux du développement durable vont avoir un impact sur leurs achats à l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday, en particulier via un meilleur contrôle de leurs dépenses en n’achetant que les produits dont ils ont besoin (33 %), en évitant les achats d’impulsion (29 %), via une sélection plus rigoureuse des produits en termes de qualité (26 %) et en limitant les retours (23 %). D’ailleurs, ils sont 92 % à déclarer qu’ils n’effectuent pas plus de retours que d'habitude pour les achats réalisés lors du Black Friday. Chez les jeunes de 18-34 ans, chez qui ce réflexe est plus courant, ce pourcentage tombe à 86 % mais reste élevé.

Méthodologie

L’étude a été réalisée à partir d'un panel représentatif de Français, Danois, Italiens et Allemands âgés de plus de 18 ans. Cet échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne par Opinium Research. En France, 2 041 personnes y ont répondu. Les données ont été récoltées entre le 26 octobre et le 1er novembre 2022. Taille de l’échantillon pour les autres pays : Danemark : 2 050 répondants / Italie : 2 025 répondants / Allemagne : 2 025 répondants.

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