Stratégie client

Février 2018

Le client, l’offre et l’innovation  

70% des PDG considèrent la rapidité des évolutions technologiques comme une menace pour leurs perspectives de croissance et 65% d’entre eux l'évolution du comportement des consommateurs. C’est ce que révélait en 2017 l’enquête mondiale de PwC réalisée annuellement auprès des PDG. Dès lors, c’est sans surprise que l’on retrouve dans la même enquête l'innovation et l'expérience client parmi leurs cinq principales préoccupations.

Cette enquête reflète surtout la prise de conscience des PDG qui, pour rester compétitifs sans s’engager dans une guerre de prix et risquer la commoditisation, doivent continuellement s’efforcer à améliorer l’expérience de leurs clients et à transformer leurs offres en solutions. Et cela, au rythme imposé par les start-ups et par la concurrence ayant accéléré leur transition digitale.

Ces efforts seront récompensés, particulièrement en France où il existe une marge de progression importante. Selon l’étude Forrester « Global Customer Experience Trends, 2017 », la France a obtenu les moins bons résultats de l’étude avec 65% des expériences client notées « Mauvaise » ou « Très mauvaise ». En termes d’offre, selon une étude menée par Research Escape International, 88% des entreprises considèrent proposer des solutions aux besoins de leurs clients. Seulement 61% des clients sont d’accords avec cette affirmation.

Mais pour que ces efforts et surtout les investissements inhérents soient effectivement récompensés, il est nécessaire de savoir à quels segments clients s’adresser, parce qu’ils serviront le plan stratégique, et pour chacun de ces segments quels sont leurs critères d’achat et d’engagement.

Ces segments définis, il sera alors possible de concevoir des solutions pour chacun d’eux et de se différentier par rapport aux produits de substitutions et à la concurrence. Pour maximiser le succès de ces propositions de valeurs orientées client, l’utilisation de personas construits autour des segments leur donnera vie et surtout stimulera l’empathie de ceux chargés de leur conception, indispensable pour construire de réelles solutions aux problèmes et aux besoins latents des clients ciblés.

Définir une stratégie client est l’une des clefs pour réussir sa transition digitale et prendre les bonnes décisions, dans un environnement où les entreprises sont maintenant en concurrence avec la meilleure expérience vécue par leurs clients, tout secteur confondu, et non plus avec leurs seuls concurrents directs.

De la segmentation à l’exécution

La définition d’une stratégie client avec l’élaboration de propositions de valeur centrées sur les clients est un exercice conceptuel dont la mise en œuvre reste une épreuve compliquée qui, pour en assurer l’exécution, peut remettre en cause tout ou partie de l’organisation, des processus, des outils, des compétences, jusqu’au business model. 

Selon une récente étude PwC84% des entreprises ont indiqué que leur modèle organisationnel était une barrière à la bonne exécution de leur stratégie client et 64% d’entre eux ont indiqué le recrutement et la rétention des talents comme en étant un obstacle.

Cependant, une stratégie client clairement définie aidera les entreprises à prendre les bonnes décisions d’investissement. Comme présenté dans l’introduction et confirmé par l’étude « 2017 Digital Trends» d’Adobe, nombreuses sont et seront les entreprises à investir dans l’innovation, la digitalisation et l’expérience client. En étant rigoureux dans l’exécution de sa stratégie client, les entreprises seront en capacité de prospérer au cours de leur transition digitale. Selon une étude PwC, les entreprises mesurant le ROI des leurs initiatives liées à leur stratégie client constate un retour sur investissement de 5 à 15%.

En tant qu’acteur de ce progrès, nous constatons que l’accélération digitale des entreprises génère un certain nombre de projets de plus ou moins grande envergure. Et ils sont vitaux : plus de la moitié des entreprises du « Fortune 500 » ont disparu depuis 2000, en partie parce qu’elles n’ont pas réussi à saisir les opportunités et se prévenir des dangers de la digitalisation. En développant une stratégie client claire et en étant rigoureux dans son exécution, elle permettra de supporter la transition de l’entreprise dans l’ère digitale en assurant un focus sur ses clients qui permettront à l’entreprise de continuer son développement et d’accomplir la mission qu’elle s’est donnée.

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Vincent Le Bellac

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