Freins et leviers dans les entreprises

Février 2018

Le rôle de Chief Customer Officer comme moteur d’une culture orientée client

Face aux challenges d’aujourd’hui ; des clients volatiles, des produits interchangeables et un marché où il devient difficile de se différencier ;  le poste de CCO (Chief Customer Officer) s’est progressivement imposé dans les entreprises avec pour l’une des missions de développer une culture « centrée client »  partagée par tous les collaborateurs.

Le 7 juin 2017, se tenait à Londres la première édition européenne du CCO Forum.  Au programme, 1 journée d’échanges et de débats avec 50 CCO (dont ceux de DHL, Shell International, Generali et de Sainsbury’s) et des experts de l’expérience client sur les divers challenges associés au développement d’une culture « centrée client». 

Quel que soit l’industrie ou le secteur d’activité, les CCOs sont confrontés aux mêmes défis et élaborent des initiatives innovantes pour développer la culture client.

Nous reprenons ici certaines de ces initiatives :

Créer un sentiment d’appropriation

Encourager les employés traitant avec les clients à partager leurs idées et à prendre part à l’élaboration de la vision à long terme. Pour ce faire, certains des participants, comme Ilmarinen, suggérait d’organiser des comités d’innovation « portes ouvertes » où chaque employée peut venir défendre son projet pour améliorer l’expérience client. Les employés dont les projets sont sélectionnés se voient ainsi offrir la responsabilité du projet ainsi que les financements et les expertises nécessaires.

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Dans la peau du client

Organiser des programmes “Dans la peau du client” pour ses employés, forcer ses employés à régulièrement tester les produits.

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Elargir les cartographies des parcours clients

Certaines entreprises, comme Sainsbury’s, poussent leurs réflexion au-delà du parcours d’achat pour inclure l’usage fait du produit par le client et les différents points de contact dans sa vie quotidienne afin d’adapter leur produits, leurs communications (canaux, heure de diffusion…) et leurs services.

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Communiquer largement les succès et les problèmes

Mettre en place des forums entre collègues (comme Slack) est par exemple une très bonne manière de stimuler son équipe. L’un des participants, The Chemistry Group, organisait des réunions journalières d’une demi-heure pour célébrer les succès, partager les problèmes et les plans d’actions avec l’ensemble des employés.

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La gamification

Organiser des cérémonies pour célébrer les “customer champions” parmi les employés peut être un moteur sain de compétition.

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Recruter ses employés parmi ses clients

Des employés qui ont utilisé ou utilisent le produit de l’entreprise peuvent se révéler des mines d’information sur le ressenti de l’expérience client.

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Fixer des KPIs

Fixer des KPIs (i.e. Indicateurs clefs de performance) partagés et compris par tous les départements et branches de l’entreprise et les partager régulièrement et largement. Des exemples de KPI peuvent être le NPS (Net Promoter Score) ou le CES (Customer Effort Score) ou mieux, quand cela est possible, leur traduction en valeur financière.

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Gouvernance

Gouvernance, diffuser la culture client au sein de toute l’entreprise et en particulier le management. Certaines entreprises, comme Shell par exemple, ont mis en place un comité d’expérience client, animé par le CCO et rassemblant l’ensemble des directeurs de département, à l’issu duquel ceux-ci descendent les informations et les plans d’action globaux à leur service.

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Le forum a également été l’occasion de partager les grands freins rencontrés par les CCO pour promouvoir une culture orientée client. 

9 thèmes principaux émergent :

des améliorations de l’expérience client (CX)

et la peur de la perte de contrôle

entre plusieurs acteurs

à tenir le rythme

qui peuvent ralentir certaines évolutions

et éviter que l’expérience client ne soit qu’une mode passagère

client des employés

de l’expérience client dans la vie professionnelle de tous les jours

sur lequel l’entreprise veut concentrer ses efforts

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Même si les challenges peuvent varier d’une industrie à l’autre, toutes les entreprises d’aujourd’hui doivent faire face à une exigence accrue de la part de leurs clients. Recentrer les efforts de l’entreprise sur l’expérience globale du client  permet d’orienter la vision à long terme de l’entreprise. Et ce n’est pas le seul avantage : 59 % des entreprises donnant la priorité à l'investissement dans l'expérience client voient leur chiffre d'affaires augmenter plus rapidement selon « The Economist Intelligent Unit ».

Cependant, il faut rester prudent : les freins évoqués montrent bien que changer de culture ne se fait pas en un jour. Il est essentiel de trouver un juste équilibre entre la satisfaction de ses clients et la rentabilité des investissements, comme déjà exprimé par François Jouandet dans son article « Satisfaire ses clients sans faire faillite ». Et c’est au CCO ou équivalent qu’en revient cette responsabilité. Or, selon Russel Reynolds seules 39% des entreprises ont un senior en charge de l’expérience consommateur : n’attendez pas d’être le dernier.

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Vincent Le Bellac

Associé responsable Consulting

Tel : +33 1 56 57 14 02

Adèle Gauvrit

Responsable Marketing Communication Consulting, PwC France

Tel : +33 (0)1 56 57 56 39

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