Accélérer sa performance client et transcender la révolution digitale

Septembre 2018

L’expérience a montré qu’un degré de centricité client prononcé de l’entreprise était une stratégie gagnante tant que l’entreprise était capable de maitriser la consommation de ses ressources. Avec la transformation digitale et son impact sur le Client, ce fort degré de centricité client devient plus qu’un levier de croissance mais une nécessité à la pérennité de l’entreprise.

Mais la centricité client c’est quoi et qu’est-ce qu’une entreprise centrée client ? A travers une mini-série de 5 articles, nous vous proposons de répondre à ces questions et de vous familiariser avec ce que nous appellerons : la performance client.

La révolution digitale a rendu le client intelligent et exigeant...

Tous secteurs confondus, que le client soit une entreprise ou un particulier, son comportement a évolué, en grande partie impulsés par la digitalisation de son environnement. Grâce à elle et notamment grâce à l’accessibilité de l’information, il prend des décisions d’achat plus réfléchies, l’amenant aussi à être plus volatiles, chaque décision pouvant être remise en cause “à portée de clic”. Le client a ainsi davantage de facilité à trouver la solution à ses besoins et attentes et n’hésite pas à interagir avec les marques, ses amis ou des inconnus. Toutefois, trouver une solution ne suffit plus. Ses attentes sur le “comment” ont aussi évoluées : le client s’attend dorénavant à vivre une réelle expérience, avant, pendant et après son achat avec des attentes qui continuent d’évoluer au rythme du progrès technologique. Ce que les clients considèrent désormais comme des standards, notamment en matière d’interaction, transcendent massivement les secteurs d’activité, les métiers et même les frontières traditionnelles B2B/B2C ou encore luxe/low cost.

... contraignant les entreprises à faire évoluer leur modèle économique pour s’offrir le droit de prospérer

Dans l’ère pré-digitale, des titans ont construit les fondations de leur empire sur leur capacité à offrir à leurs clients une réponse à leurs besoins à la hauteur de leurs attentes. Les opportunités alors rares d’adresser un besoin latent ou de révolutionner la consommation d’une offre et ainsi d'élever les attentes des clients n’ont pas incité les entreprises à s’intéresser davantage aux quotidiens de leurs clients. Avec la révolution digitale, l’identification de besoins latents est devenue plus accessible et les attentes se sont mises à évoluer rapidement, mettant en péril ses fondations ayant jusqu’à alors l’apparence d’être inébranlables.

Il est donc critique pour chaque entreprise de savoir entretenir ses fondations, c’est-à-dire de maintenir à jour la connaissance de ses clients et sa maîtrise de leurs attentes. Il est d’autant plus urgent que la révolution digitale a permis de faire naître un nouveau genre de TPE, les start-ups, qui, si les grandes entreprises ne sont pas prêtes à réaligner leurs offres avec les besoins et les attentes de leurs clients, elles, ne se priveront pas d’offrir une alternative bien plus adaptée. Avec la facilité accrue au fil de ces dernières années pour ces petites entreprises d’accélérer leur croissance rapidement grâce à la nature même des technologies et aux mécanismes tels que les levées de fond, les incubateurs et les accélérateurs, il leur a été possible de remettre en question des colosses d’industries bien établis en seulement quelques années. Pour éviter un tel scénario et prospérer dans l’ère digitale, le modèle économique doit évoluer vers un modèle intégrant le client en son cœur et la digitalisation comme facilitateur.

Mettre le client au cœur du modèle vise à permettre à l’entreprise de mieux connaître ses clients et d’être plus agile dans l’alignement de sa proposition de valeur avec leurs besoins et leurs attentes. Un certain degré de centricité client est donc nécessaire dans chacun de ses composants (culture, organisation, processus, etc.). Avec le client au cœur du modèle, la mesure de la performance globale doit également intégrer ce que nous appellerons la performance client, c’est-à-dire la performance de l’entreprise dans l’exécution d’une stratégie client visant à maximiser la valeur à vie des clients.

Avoir le client au cœur du modèle signifie également s’assurer de répondre aux besoins et aux attentes des clients en termes de valeur perçue de la manière la plus efficace possible. L’enjeu est donc de trouver le bon équilibre entre performance opérationnelle et performance client. Ainsi, atteindre un haut niveau de performance client implique de développer un certain degré de centricité client au sein d’une organisation autant que possible lean permettant de maximiser la valeur à vie des clients tout en contrôlant ses coûts.

Un certain degré de centricité client et de digitalisation est donc une question de survie

Se digitaliser et se focaliser sur ses clients ne sont donc pas une lubie de marketeurs ou de chefs de projet trop amoureux de leurs clients et des nouvelles technologies. Se centrer client c’est chercher à mieux comprendre :

  • Qui sont finalement les personnes qui achètent mon offre ?
  • A quelles fins achètent-ils ? Qu’est-ce qu’ils cherchent à accomplir ? pour quelle valeur d’usage ou de relation acceptent-ils de payer ?
  • Pourquoi achètent-ils chez moi ? Pourquoi n’achètent-ils pas chez moi ?
  • Quelles expériences vivent-ils avec moi ?

Vouloir répondre à ces questions demande une nouvelle forme de motivation, car agir sur les réponses qui seront collectées à de fortes chances de remettre en question le modèle opérationnel existant et impliquera des changements profonds de la culture d’entreprise. Par exemple sur l’expérience client, selon notre étude « Experience is everything. Get it right », tout secteur agrégé, les 2 composants de l’expérience client les plus valorisés par les clients sont l’efficacité et la facilité. Pour offrir dans le contexte actuel une expérience permettant de se distinguer sur ces 2 composants, le modèle opérationnel devra être en mesure d’exploiter les nouvelles technologies telles que le Cloud ou l’intelligence artificielle. Ainsi vouloir répondre à certaines questions permettra d’anticiper ce que nous appelions en 2017 l’économie de l’expérience intelligente : une économie faisant référence à une nouvelle ère de l’expérience client alimentée par l’impact combiné de l'intelligence artificielle, de la mobilité numérique et des technologies Cloud. Dans cette nouvelle ère, les expériences ne seront plus différenciées juste par la facilité et la commodité qu'elles fournissent aux clients, mais par la valeur qu'elles créent et la vitesse à laquelle elles sont introduites sur le marché.

 

Les 4 essentiels de la centricité client

Alors par où commencer ? Notre expérience et nos recherches nous ont permis d’identifier les principaux mécanismes permettant d’engager cette réflexion. Si ces mécanismes ont du sens, c’est parce qu’ils reposent sur les 4 essentiels de la centricité client afin de maximiser sa performance client et opérationnelle et transcender la révolution digitale :

  1. Avoir une équipe dirigeante convaincue du besoin de développer et de renouveler en permanence une vision stratégique sur la valeur client : nous discuterons du rôle de l’équipe dirigeante et de quelle manière le processus de prise de décision doit évoluer ainsi que le système de gestion de la performance ;
  2. Diffuser l’obsession du client à tous les niveaux de l’entreprise : nous discuterons des différents leviers pour transcender les silos et faciliter un alignement naturel de l’entreprise sur les besoins et attentes des clients ;
  3. Refléter de façon agile la centricité client dans le modèle opérationnel : nous décrirons les composants principaux d’un modèle opérationnel centré client et partagerons sur les pièges à éviter ;
  4. S’engager à offrir une expérience client différentiée, selon les attentes du client et sa valeur à vie, tout au long du parcours client : nous discuterons dans ce dernier article des leviers pour atteindre l’objectif final d’offrir une expérience client différentiée.

Nous détaillerons dans les prochains articles chacun des 4 essentiels permettant de tirer profit des opportunités d’aujourd’hui et de la prochaine économie : l’économie de l’expérience intelligente.

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