Médias et loisirs, un secteur en croissance face à 3 enjeux : Convergence, connexion et confiance

Communiqué de presse

Neuilly-sur-Seine, le 7 juin 2018

Dans la 19ème édition de son étude annuelle mondiale « Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 », réalisée dans 53 pays, le cabinet de conseil et d’audit PwC prévoit :

  • Une croissance globale de 4,4% du secteur des Médias et Loisirs sur cinq ans (vs. 4,2% dans la précédente édition de l’étude).
  • Une prévision de 2400 milliards de dollars de revenus en 2022, principalement tirés par les segments digitaux : la réalité virtuelle (+40,4% sur cinq ans), les vidéos OTT - la télévision distribuée sur Internet - (+10,1%).
  • Conformément aux précédentes prévisions, les revenus des segments des journaux et des magazines devraient connaître un repli durant les cinq prochaines années.
  • Quant aux segments des livres, de la radio, de la télévision traditionnelle et du home vidéo, ils afficheront une croissance de moins de 2%.
  • En France, le secteur qui devrait connaître une croissance globale de 2,2% sur cinq ans est le reflet de la tendance mondiale dans les pays matures et se distingue par la force et qualité de sa production nationale.

Si l’étude atteste d’une croissance généralisée et cohérente, elle est néamoins inégalement répartie. Par ailleurs, selon les experts PwC, les entreprises du secteur font face à trois défis : la convergence, la connexion avec les consommateurs et la nécessité de bâtir la confiance.

Secteur des médias et des loisirs et secteur des technologies et des télécommunications : des frontières de plus en plus ténues

Le digital et ses usages ont progressivement transformé les modes de diffusion et les habitudes de consommation des contenus. Le secteur des Médias et Loisirs en a été l’un des premiers bénéficiaires et a enregistré une évolution rapide et continue du marché, s’inscrivant dans une nouvelle dynamique, celle de la convergence 3.0 ou hyper-convergence. Cette dernière redéfinit les règles du jeu de la concurrence et l’écosystème des acteurs dont les frontières se font plus fines que jamais.

Les grands fournisseurs d’accès à internet et les platesformes de diffusion s'intègrent de manière verticale et les géants du web se développent de manière horizontale dans les contenus. Les caractéristiques traditionnelles propres à chaque segment se confondent, notamment entre le papier et le numérique, les jeux vidéo et le sport, les accès à internet fixe et sans fil, la télévision par câble et par internet, les réseaux sociaux et les médias traditionnels.

Dans ce contexte, l’ensemble des entreprises redéfinissent leur modèle économique afin de puiser dans de nouvelles sources de revenus et de créer une cohérence à leur échelle. Certaines des capacités requises comprennent le ciblage des fans et une connexion plus efficace avec les consommateurs pour susciter un sentiment d’appartenance. Face à ces changements et aux évolutions technologiques permanentes, l’enjeu qui consiste à bâtir et conserver la confiance des consommateurs et du public prend de plus en plus de poids.

« La croissance globale du secteur des loisirs et de médias cache des réalités bien différentes selon les géographies et les industries ; si on considère en plus l’évolution permanente des usages , des technologies et des réglementations, les entreprises doivent revoir de nombreux éléments de leurs modèles économiques (production et diffusion de contenus, liens avec les clients, gestion de la data, évolutivité des services, etc…) mais aussi de leur position sur la chaîne de valeur (partenariats, acquisitions, etc…). Le développement du digital, si bien ancré dans nos usages quotidiens, ne se reflète pas encore totalement dans les modèles opérationnels des grands acteurs des médias et des loisirs si bien que pour beaucoup d’entreprises, les modèles, les actifs, les pratiques et les capacités qui sous-tendent leur activité aujourd’hui ne seront simplement plus suffisants demain. L’immobilisme n’est pas envisageable ! »

Selon Marc Helfgott, Directeur chez Strategy&, l’activité de conseil en stratégie de PwC.

Une croissance globale des revenus avec des différences marquées entre les segments

Ce changement de paradigme intervient dans un contexte de croissance globale et continue des revenus du secteur. L’étude prévoit une hausse du total des dépenses globales dans le secteur des médias et loisirs, de l’ordre de 4,4% sur cinq ans (vs. 4,2% dans la précédente édition de l’étude). Cet élan permettrait au secteur d’atteindre 2400 milliards de dollars de revenus en 2022.

Parmi les 15 segments analysés dans les 53 pays sondés, l’étude révèle que :

  • La croissance des revenus la plus rapide sera enregistrée par les segments digitaux : la réalité virtuelle figure en tête, elle progressera de 40,4% sur cinq ans, suivie par le segment des vidéos OTT, soit la télévision distribuée sur Internet, avec une hausse de 10,1%.
  • En revanche, conformément aux prévisions de l’année 2017, les revenus tirés des journaux et des magazines seront en repli durant les cinq prochaines années.
  • Quant aux segments des livres, de la radio, de la télévision traditionnelle et de la video, ils afficheront une croissance de moins de 2%.

Au sein même des segments les plus dynamiques, il existe des différences nettes entre les sous-segments :

  • Alors que le segment des jeux vidéo et e-sports connaîtra une augmentation générale de 7,2%, le sous-segment des e-sports progressera, pour sa part, de 20,6%.
  • À l’inverse, il est prévu une solide croissance globale de la musique, enregistrée à 6,1% mais avec un recul significatif de trois de ses sous-segments, à savoir la musique sur supports physiques, les téléchargements et les sonneries de téléphone.
  • Les revenus au box-office mondial ont augmenté de 4,3% en 2017 mais ont diminué en France, aux États-Unis et en Australie.
  • Les revenus de la publicité télévisée à l’échelle mondiale devraient croître de 2,7% jusqu’en 2022, bien qu’ils aient accusé une baisse au premier trimestre 2017.
  • Enfin, les revenus tirés des journaux sont en hausse uniquement en Inde atteignant près d’un milliard de dollars d’ici à 2022, alors qu’ils chutent presque partout ailleurs.

La France, reflet de la tendance mondiale dans les pays matures, se distingue par la force et qualité de sa production nationale

La France suit globalement la même croissance que celles observées au niveau mondial sur le marché des médias et des loisirs dits « matures » (Etats-Unis/Europe), avec cependant quelques nuances et spécificités inhérentes à son marché.

Les segments des journaux et des magazines, comme l’an dernier, diminuent :

  • Le segment des journaux (presse quotidienne) devrait voir ses ventes reculer de 4,3% d’ici 2022. Face au déclin de l'imprimé et à la diminution de la volonté des clients de payer en ligne, les éditeurs recherchent de nouveaux modèles d'affaires afin d'optimiser la monétisation de l'audience numérique et de capter la croissance. Ainsi, plusieurs modèles économiques ont été appliqués, du "freemium" (premiers articles en accès libre puis reste du contenu payant) à l'abonnement conventionnel.
  • Le segment des magazines devrait quant à lui connaître un recul de 3,4%. L'augmentation des prix des magazines s'avère insuffisante pour compenser la baisse des volumes. Il est à noter que les magazines professionnels gagnent en confiance au fil du temps et qu'ils bénéficient d'une plus grande numérisation.

En France et dans le monde, le développement des accès internet, de l’OTT – télévision distribuée sur Internet -, de la publicité en ligne et des jeux vidéos sont des moteurs de croissance :

  • Avec une croissance de l’OTT estimée à 11,3% par an dans les 5 prochaines années, la France sera le quatrième plus grand marché sur ce segment en Europe après le Royaume-Uni, l'Allemagne et la Suède. Netflix est un leader bien établi dans le domaine de la télévision distribuée sur Internet. L'investissement de la plateforme dans le contenu local et la popularité de ses contenus internationaux ont contribué à son succès en France.
  • La France était le troisième marché de la publicité sur Internet en Europe Occidentale en 2017, après le Royaume-Uni et l'Allemagne. Elle conservera cette position tout au long de la période de prévision, puisque le total des recettes publicitaires sur Internet augmentera de 7,5 % jusqu'en 2022.
  • Concernant l’accès à Internet, la France est le premier marché européen juste devant l'Allemagne mais il passera au deuxième rang, derrière le Royaume-Uni, sur la période de prévision. Dans les années à venir, le marché français de l'accès à Internet devrait croître à un taux de croissance de l’ordre de 3,3%.
  • Enfin, le chiffre d’affaires du segment des jeux vidéos et de l’e-sport s’élève à 4,5 milliards de dollars en 2017 et devrait progresser de 3% par an, lors des cinq prochaines années. L'augmentation sera due aux jeux sociaux et occasionnels, bien que l’e-sport soit le sous-segment qui connaîtra la croissance la plus rapide. Par ailleurs, le marché français des jeux vidéo devrait créer 1300 emplois supplémentaires sur le territoire en 2018 et devrait bientôt dépasser le secteur de l'édition en tant que premier secteur culturel français.

Enfin, parmi les autres segments médias et loisirs français, il est également à noter que :

  • La France est le troisième marché publicitaire de la télévision en Europe Occidentale après le Royaume-Uni et l'Allemagne. Le chiffre d'affaires devrait atteindre 4,2 milliards de dollars en 2022 avec un taux de croissance annuel de 1,5 %. 
  • Le marché du cinéma devrait atteindre 1,8 milliard de dollars en 2022 pour un taux de croissance annuel de 1,8 %. Il est à noter que la force de la France, contrairement à ses voisins européens, réside dans sa production domestique. En effet, les films de création française ont une part globale forte, représentant 37,4% du box-office en 2017 (+2,6%) contre 48,8% pour les films américains (-8,6%). 
  • La France est le quatrième marché de la télévision par abonnement en Europe en termes de chiffre d'affaires, après le Royaume-Uni, l'Allemagne et l'Italie. Alors que le nombre de foyers abonnés à la télévision par abonnement devrait croître de 0,7% jusqu’en 2022, le chiffre d'affaires de la télévision payante devrait baisser de -0,6% à 3,2 milliards de dollars. La réforme de l’audiovisuel public français en cours pourrait avoir une influence sur ces prévisions. 
  • Le marché français de la musique, de la radio et des podcasts valait 3,4 milliards de dollars en 2017, en hausse de 1,7 % par rapport à 2016. Au cours des cinq prochaines années, sous l'effet d'une solide croissance des revenus publicitaires du « podcasting » et de la musique numérique en continu, les revenus du secteur devraient atteindre 3,7 milliards de dollars en 2022, soit une hausse de 1,6% par an. La France, qui occupait le sixième rang mondial, devrait perdre une place pour atteindre la septième place lors de la période de prévision.

« Le marché français des médias et loisirs voit des rapprochements s’opérer à grande vitesse. Les consommateurs sont, quant à eux, prêts à payer pour du contenu digital mais avant, il doit être inédit et de qualité. La France peut compter sur la force de sa production nationale et sur l’esprit d’innovation de ses entrepreneurs et acteurs historiques. Le secteur se transforme : à chacun des acteurs de faire de cette mutation une opportunité »

déclare Richard Béjot, Associé spécialiste du secteur Médias & Loisirs chez PwC.

Les vecteurs du nouvel écosystème

Dans ce contexte de redéfinition du secteur médais et loisirs, les experts PwC ont identifié cinq tendances qui vont accélérer cette convergence déjà à l’oeuvre :

  • La connectivité omniprésente – Le nombre de connexions à internet à haut débit via mobile augmentera de 2,2 milliards dans le monde, d’ici à 2022, élargissant considérablement le marché de la consommation de contenu mobile à un rythme soutenu. En 2020, lorsque la consommation totale de données globales via smartphones dépassera la consommation de données sur les réseaux fixes à large bande, une étape charnière aura été franchie.
  • La consommation mobile – Avec un nombre d’accès mobile à internet en plein boom, l’appareil mobile connecté devient le principal moyen pour les consommateurs d’accéder au contenu et aux services sur à peu près tous les marchés. Le mobile est alors une priorité de plus en plus importante pour les annonceurs. Il est également à noter que 2018 sera la première année où les revenus de la publicité internet mobile seront supérieurs à ceux de la publicité internet classique.
  • Le besoin en nouveaux vecteurs de croissance des revenus – Les entreprises du secteur des médias et des loisirs s’emploient à trouver de nouvelles sources de revenus, tandis que les sources traditionnelles s’épuisent. En parallèle, les entreprises de télécommunications s’orientent vers les médias et les loisirs afin de redynamiser leur croissance. Par conséquent, tous les acteurs de l’écosystème se pressent de développer de nouvelles sources de revenus. Les dépenses OTT afficheront une progression de 10,1 % d’ici à 2022, par rapport à 2,3 % seulement pour la publicité télévisée.
  • Le transfert de valeur vers des plates-formes – Les réseaux sociaux et les plates-formes technologiques se placent devant les développeurs de contenu traditionnels en capturant l’attention des consommateurs et en s’emparant d’une plus grande part de leurs dépenses – deux tendances qui ont participé à la montée en puissance des super-concurrents. Certaines entreprises traditionnelles spécialisées dans la création de contenu passent désormais à l’offensive en développant leurs propres activités sous la forme d’une plate-forme.
  • La personnalisation – Aujourd’hui, les consommateurs ont le dernier mot et refusent les expériences uniformes en matière de contenu. C’est pourquoi il est primordial pour les entreprises, du super-concurrent à l’opérateur de niche soucieux de satisfaire ses fans, de tirer parti de l’analyse de données et de l’intelligence artificielle afin de personnaliser leurs offres. Sans oublier que l’attrait pour les expériences en direct perdure. Par exemple, les ventes de billets à l’occasion d’événements e-sportifs devraient enregistrer une hausse de 21,1 % d’ici à 2022.

La confiance est indispensable : comment la gagner et la conserver ?

Selon les experts de PwC, un impératif essentiel ressort : la nécessité de gagner et de conserver la confiance des consommateurs et des partenaires de l'écosystème. La confiance, dans beaucoup d’industries, n’a jamais été aussi faible et les autorités de régulation ont décidé de prendre en main le sujet de l’utilisation que font les entreprises médiatiques des données. Ainsi, la capacité d’une entreprise à être digne de confiance devient un facteur de préférence capital.

L’enjeu peut se révéler particulièrement complexe pour les entreprises du secteur des médias et des loisirs, car elles doivent démontrer leur fiabilité à travers plusieurs aspects, notamment le contenu, les données, la monétisation, l’impact social et la pertinence du contenu publicitaire. Le contenu et la marque forment le socle du développement de la confiance, avec pour pierre angulaire, l’engagement sur la qualité.

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