Le mobile et les talents en magasin : les deux leviers majeurs de transformation du commerce en 2017

Communiqué de presse

Neuilly-sur-Seine, le 1er mars 2017

La 6ème étude mondiale du cabinet de conseil et d’audit PwC sur les consommateurs connectés révèle qu’en 2017 un consommateur français sur 3 effectue au moins un achat en ligne par semaine, soit 7% de plus que l’année précédente. Les achats sur mobile ne cessent de croître en France où le nombre de consommateurs ayant déjà utilisé leur smartphone pour réaliser un achat a augmenté de 15 points en un an pour atteindre 56%.

En analysant ces résultats à la lumière d’une seconde étude réalisée par PwC et SAP auprès des enseignes européennes, on observe que la France a pris une longueur d’avance sur ses voisins européens en matière d’omnicanalité. A l’heure de leur transformation digitale, les enseignes françaises devront pourtant se fixer 2 priorités si elles veulent conserver cette avance : investir sur le mobile et miser sur les talents en magasin.

En 2016, la France affiche une dynamique omnicanale supérieure à celle des autres pays matures

La France rejoint le peloton de tête des pays les plus matures en termes de fréquence d’achat en ligne. En effet, un consommateur français sur 3 (33%) effectue plus d’un achat en ligne pas semaine en moyenne. Ils n’étaient que 26% en 2015, soit une progression de 7 points en un an, alors qu’au niveau mondial, les achats en ligne hebdomadaires régressent de 2 points cette année. Les consommateurs français ont donc multiplié leurs achats en ligne cette année, se rapprochant ainsi des usages web des Allemands (40%) ou des Italiens (42%).

« Il y a quelques années, la France était présentée comme le dernier de la classe en matière d’e-commerce, mais la France n’a cessé de recruter de nouveaux consommateurs en ligne dont les achats sont de plus en plus fréquents, rattrapant ainsi son retard présumé »

souligne Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, responsable du secteur Distribution & Biens de consommation.

Par ailleurs, les achats mobiles des consommateurs français ne cessent d’augmenter. En 2016, la proportion de Français ayant déjà effectué un achat sur tablette et smartphone a augmenté de respectivement 12 et 15 points par rapport à 2015. Ainsi, 56% des acheteurs en ligne ont déjà acheté au moins une fois sur mobile.

 

Les enseignes l’ont bien compris et ont largement investi dans leur présence multicanale. Ainsi, 85% des enseignes françaises interrogées par PwC et SAP déclarent générer des revenus sur plusieurs canaux (résultat le plus élevé en Europe), tandis que la moyenne européenne s’établit à 71%. Ils ne sont que 70% au Royaume-Uni, 63% en Allemagne et 51% en Italie.

Les enseignes françaises sont les premières de la classe en Europe en termes de pénétration du PC et mobile, avec respectivement 82% et 37% d’entre elles qui déclarent générer des revenus via ces canaux.

Le tournant du mobile est engagé, mais les enseignes françaises ont encore du chemin à parcourir

On assiste depuis 3 ans à l’explosion des achats sur smartphones en France : le taux de pénétration du mobile est passé de 26% en 2013 à 56% en 2016, de 3 points au-dessus de la moyenne des pays matures. Cependant les achats par mobile sont loin d’avoir atteint leur potentiel. En effet, 41% des Français de 25 à 34 ans interrogés par PwC pensent que leur smartphone deviendra leur principal outil d’achat dans le futur. Amazon montre la voie alors que 72% de ses commandes globales de fêtes de fin d’année 2016 ont été réalisées sur mobile.

Les achats sur mobile ont atteint de sommets dans certains pays émergents, tels que la Chine où 93% des consommateurs déclarent réaliser des achats sur mobile aujourd’hui. Ils sont boostés par les pure players mobile, comme WeChat par exemple.

 

Le smartphone s’impose déjà dans toutes les étapes du processus d’achat, qu’il s’agisse de la phase d’inspiration et de recherche de produits (33% des répondants l’utilisent à cette fin), de la comparaison des prix (26%), de l’accès à un coupon ou code de réduction (23%), ou bien encore de l’accès à un programme de fidélité (23%).

 

« Le mobile a un grand avenir devant lui, car il répond au besoin d’omnicanalité des consommateurs. Il peut être utilisé aussi bien chez soi pour rechercher un produit ou effectuer le paiement d’un achat en ligne, comme il peut être utile en magasin pour comparer le prix d’un produit en rayon avec le produit d’un concurrent, rechercher des informations complémentaires sur ce produit ou encore montrer le produit recherché au vendeur. Pour capter tout son potentiel, les enseignes doivent innover en capitalisant sur les fonctions natives du smartphone : la voix, la photographie et la géolocalisation.»

Selon Anne-Lise Glauser, associée Strategy&, l’activité de conseil en stratégie de PwC

 

Les enseignes françaises n’ont pas à rougir de leur performance sur mobile : 15% des clients des enseignes ont déjà réalisé un achat sur mobile en 2016 (vs 21% des clients des pure players).

 

Conscientes de l’enjeu du développement du mobile dans le parcours client notamment face à la concurrence des pure players, les enseignes françaises en font donc une priorité stratégique pour l’année 2017. Ainsi, l’accélération de la croissance des revenus des canaux en ligne et mobile est aujourd’hui la priorité n°1 pour les 12 prochains mois pour 67% des enseignes françaises interrogées par PwC et SAP.

 

« Au cours des 20 dernières années, les enseignes ont dû faire face à l’émergence du e-commerce et ont innové en investissant l’omnicanal. Avec la démocratisation du mobile dans toutes les étapes du processus d’achat, elles vont devoir compter avec l’émergence de nouveaux pure players mobile et elles-mêmes innover pour se positionner sur ce segment. Le mobile est un levier également pour les marques, dernièrement Moët Hennessy a investi dans l’application Vivino destinée aux aficionados du vin. Enfin, les pure players sont aussi impactés par cette tendance : par exemple, Yoox.com, pure player du luxe, a pour ambition de réaliser la majorité de son activité sur mobile »

explique Anne-Lise Glauser.

Les talents en magasin et la donnée client, des opportunités pour regagner le cœur des consommateurs connectés

 

Le magasin physique reste à réinventer à l’heure où 39% des consommateurs français interrogés préfèrent rechercher des produits en magasin et plus de la moitié d’entre eux (54%) préfèrent effectuer leurs achats en magasin.

 

L’étude révèle un différentiel important entre la préférence d’achat en ligne et l’achat en ligne effectif pour certaines catégories de produits. Dans le prêt-à-porter, 39% des consommateurs français affirment qu’ils préfèrent acheter en ligne alors qu’ils sont 49% à déclarer acheter majoritairement en ligne ce type de produits. De même, dans l’alimentaire, 25% disent préférer acheter en ligne, mais ils sont 31% à acheter effectivement ce type de produits en ligne. Cela suggère qu’un nouveau modèle reste à réinventer en magasin. Amazon tente l’aventure sur l’alimentaire avec son enseigne Amazon Go aux Etats-Unis.

 

Selon l’étude de PwC, 74% des consommateurs français soulignent l’importance de la qualité des connaissances et du conseil des vendeurs dans l’expérience en magasin. Or, seuls 60% d’entre eux en sont réellement satisfaits.

 

« A l’heure de la digitalisation des usages, notre étude révèle que les consommateurs attendent plus que jamais un service client « humain » irréprochable en magasin : des conseils de qualité basés sur une connaissance approfondie des produits et au besoin la possibilité de commander des produits complémentaires à leur achat en ligne. Les enseignes ont donc tout à gagner à investir dans leurs talents en magasin, via des formations et l’outillage digital pour créer des “vendeurs augmentés”. »

Anne-Lise Glauser

 

Les technologies de data analytics peuvent aussi contribuer à apporter ce service. Le vendeur à qui on fournit la possibilité de disposer du profil détaillé de son client a la capacité de lui proposer un service personnalisé. Avec un outil de recommandation enrichi via le data analytics, le vendeur peut ainsi recommander à son client les produits complémentaires les plus pertinents, ce qui représente aujourd’hui une attente du consommateur.

 

Les enseignes ont de nombreuses opportunités de capter de la donnée aux différentes étapes du parcours client, mais l’étude de PwC montre que celles-ci peinent à construire une vision unifiée du client.

 

« Les enseignes françaises, qui sont aujourd’hui en avance en matière d’omnicanalité, peinent à obtenir une vision unifiée de leur client entre les différents canaux. 5% des enseignes que nous avons interrogées ont réussi à implémenter une vision unifiée et 30% ont construit un système mais pensent encore pouvoir l’améliorer. En revanche, 45% d’entre elles peinent à le construire. Les enseignes sont confrontées à des freins budgétaires, mais aussi à une inertie des systèmes en place qui sont souvent difficiles et longs à faire évoluer »

analyse Gaëtan Bodmer, associé spécialisé dans le conseil en transformation digitale chez PwC.

Méthodologie

Pour produire cette analyse, les experts de PwC ont réalisé puis recoupé 3 études distinctes :

  1. Sondage consommateurs : L’étude internationale de PwC « Total Retail 2017 » analyse les données sur les habitudes et préférences d’achat récoltées auprès d’un échantillon de plus de 27 000 répondants dont 24 471 acheteurs de produits en ligne dans 32 pays issus des 5 continents. L’étude a été menée en septembre 2016.
  2. Etude consommateurs qualitative : PwC a menée étude approfondie auprès d’une douzaine de consommateurs français de différents profils. Des entretiens d’une heure ont été effectués avec chacune des personnes interrogées pour recueillir leurs avis sur leurs expériences d’achat en ligne et en magasin. L’étude a été menée en septembre 2016.
  3. Sondage enseignes : L’étude « Customers are calling the shots : It’s time for retailers to get fit for the digital age », réalisée par PwC en partenariat avec SAP, analyse les réponses de 312 enseignes européennes, dont 60 françaises, à un questionnaire portant sur leurs préoccupations et leur priorités. L’étude a été menée entre août et septembre 2016.

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