Stratégie des produits

Avant de se lancer dans des études détaillées par produit, il est souvent plus rentable et efficace de mettre en œuvre une approche simplifiée, appliquée à l'ensemble du portefeuille de produits, c'est-à-dire pour toutes les marques et activités de l'entreprise et en tenant compte des quantités mises sur le marché. L'approche consiste à dresser une cartographie des enjeux environnementaux majeurs, et à identifier pour chacun, les principaux contributeurs en terme de produits et d'étapes du cycle de vie.

De façon schématique, cette cartographie implique de répondre aux trois questions clés suivantes.

• Quels sont les principaux impacts sur l'environnement des produits du portefeuille ? le poids des matières premières qu'il utilise par rapport à son impact direct pour la transformation, le transport et la commercialisation de ses produits, jusqu'à leur éventuelle transformation en déchets.
  
• Quelles sont les étapes du cycle de vie des produits qui contribuent le plus et quels sont les leviers d'actions pour l'entreprise ?
  
• Au sein du portefeuille quels sont les produits les plus contributeurs aux impacts globaux ? Comment simplifier l'approche pour l'amélioration de l'impact global?

Cette approche présente de nombreux avantages. Elle permet notamment de :

• mutualiser les efforts et capitaliser sur les initiatives lancées indépendamment au sein d'un groupe,
  
• conforter les initiatives déjà entreprises (souvent initiées sur la base de présupposé)
  
• et de prioriser les actions et investissements nécessaires pour approfondir la connaissance des impacts environnementaux d'une catégorie de produits et mettre en place des démarches d'éco-conception.
  

Egalement une telle approche permet d'élaborer un outil de diagnostic développement durable standardisé, pour l'aide à la décision des dirigeants.
Par exemple, l’outil "Eco-efficiency Analysis" permet d'analyser les produits de ses différentes branches d’activité (chimie, plastiques, agriculture, pétrole et gaz etc.) en combinant  les analyses environnementale et financière du cycle de vie des produits.

Et un dernier avantage souvent sous-estimé est qu'un tel outil de diagnostic peut en pratique jouer un rôle intégrateur entre les différentes entités de l'entreprise. Ce rôle de renforcement de la cohésion organisationnelle, de création d'une identité commune des managers à travers les pratiques de gestion est fréquemment un apport du développement durable dans les grandes entreprises, surtout pour celles qui grandissent par croissance externe.

Au-delà de cette photographie instantanée des impacts environnementaux, certaines entreprises ont mis en place des actions dans la durée sur leur produits, selon une approche préventive appelée éco-conception.
L'éco-conception peut-être définie comme l'intégration dans les projets de développement d'un nouveau raisonnement, qui combine des principes de conception créatifs et des outils de mesure environnementaux. En pratique : c'est l'intégration de considérations environnementales quantifiées, basées sur une approche cycle de vie et (si possible) multicritères dans le processus de conception des produits.
Par exemple, une entreprise vendant des photocopieurs a proposé à ses clients une offre de service de photocopie sous la forme d’un contrat de location comprenant une maintenance préventive et la possibilité de passer à un nouveau modèle de photocopieur. Conçus de façon modulaire, les photocopieurs usagés peuvent alors être récupérés par la société, démontés, améliorés et remontés en réutilisant un maximum de matériaux et de composants. Ce système de “produit-service” permet ainsi de dépasser de façon innovante la contradiction entre obsolescence programmée des produits (pour proposer des innovations aux clients) et durabilité des ressources naturelles.

La pratique le démontre. La démarche d'éco-conception permet notamment de :

• Réduire les consommations (énergie, matière, déchets) et donc les coûts de production,
  
• Minimiser l'exposition de l'entreprise aux réglementations (taxation, interdictions) liées aux impacts le long du cycle de vie (rejets, toxicité, consommation lors de l'usage). Une démarche d`éco-conception peut parfois même être valorisée par une participation à la définition de la réglementation dans le but de créer une barrière à l'entrée “verte” sur le marché.
  
• Répondre aux attentes des clients : processus d'achats verts mis en place dans de nombreux secteurs comme par exemple la grande distribution qui met en place des procédures de fidélisation d'un groupe de clients avec le marketing vert et les écolabels de produits ;
  
• Nourrir et orienter l'innovation, créer de nouveaux produits et de nouveaux marchés,
  
• Mieux connaître les acteurs du cycle de vie, nouer des partenariats. Par exemple les constructeurs automobiles européens, dans le cadre de la directive européenne sur la valorisation des véhicules hors d'usage (Directive 2000/53/CE ), ont participé dès le milieu des années 1990 à des opérations d'expérimentation avec des acteurs de la fin de vie (entreprises de broyage et de démontage) pour pouvoir définir des règles efficaces et rentables de conception en vue du recyclage.

Dans un contexte de compétition par les coûts liée à la mondialisation des marchés et, de plus en plus, de compétition par l'innovation liée au renouvellement accéléré des produits, les entreprises doivent aujourd'hui être performantes sur deux fronts : la maîtrise de leurs coûts et l'exploration permanente de nouvelles valeurs et de nouvelles solutions pour les clients. Dans cette perspective, le déploiement progressif de l'éco-conception peut-être envisagé de deux façons complémentaires :

• d'une part l'éco-conception incrémentale où l'on reste dans le cadre du business model, de la fonction, de l'architecture existante du produit (ex. optimiser de quelques % la recyclabilité de certaines pièces d'un véhicule pour se conformer à la directive VHU).
  
• d'autre part l'éco-conception innovante qui consiste à réinterroger de manière créative et ouverte le produit et sa fonction traditionnelle (ex. passage de la voiture vendue au service de mobilité urbaine durable et accessible à tous).

Les deux approches peuvent être menées simultanément et nécessitent chacune des outils et des procédures adaptés. La première présente l'avantage d'appliquer la réglementation environnementale au moindre coût et en cohérence avec la politique développement durable de l'entreprise. Elle peut permettre d'atteindre rapidement des premières améliorations environnementales significatives sur le produit. La seconde, grâce à la dimension systémique de l`éco-conception (Tous les acteurs du cycle de vie sont pris en compte), renforce les démarches d'exploration, de veille et de prospective stratégique pour préparer les futurs produits et identifier les compétences de demain (les « core competencies » de l'entreprise) dans ce contexte de compétition par l'innovation.

Au-delà de cette photographie instantanée des impacts environnementaux, certaines entreprises ont mis en place des actions dans la durée sur leur produits, selon une approche préventive appelée éco-conception.
L'éco-conception peut-être définie comme l'intégration dans les projets de développement d'un nouveau raisonnement, qui combine des principes de conception créatifs et des outils de mesure environnementaux. En pratique : c'est l'intégration de considérations environnementales quantifiées, basées sur une approche cycle de vie et (si possible) multicritères dans le processus de conception des produits.
Par exemple, une entreprise vendant des photocopieurs a proposé à ses clients une offre de service de photocopie sous la forme d’un contrat de location comprenant une maintenance préventive et la possibilité de passer à un nouveau modèle de photocopieur. Conçus de façon modulaire, les photocopieurs usagés peuvent alors être récupérés par la société, démontés, améliorés et remontés en réutilisant un maximum de matériaux et de composants. Ce système de “produit-service” permet ainsi de dépasser de façon innovante la contradiction entre obsolescence programmée des produits (pour proposer des innovations aux clients) et durabilité des ressources naturelles.

La pratique le démontre. La démarche d'éco-conception permet notamment de :

• Réduire les consommations (énergie, matière, déchets) et donc les coûts de production,
• Minimiser l'exposition de l'entreprise aux réglementations (taxation, interdictions) liées aux impacts le long du cycle de vie (rejets, toxicité, consommation lors de l'usage). Une démarche d`éco-conception peut parfois même être valorisée par une participation à la définition de la réglementation dans le but de créer une barrière à l'entrée “verte” sur le marché.
• Répondre aux attentes des clients : processus d'achats verts mis en place dans de nombreux secteurs comme par exemple la grande distribution qui met en place des procédures de fidélisation d'un groupe de clients avec le marketing vert et les écolabels de produits ;
• Nourrir et orienter l'innovation, créer de nouveaux produits et de nouveaux marchés,
• Mieux connaître les acteurs du cycle de vie, nouer des partenariats. Par exemple les constructeurs automobiles européens, dans le cadre de la directive européenne sur la valorisation des véhicules hors d'usage (Directive 2000/53/CE ), ont participé dès le milieu des années 1990 à des opérations d'expérimentation avec des acteurs de la fin de vie (entreprises de broyage et de démontage) pour pouvoir définir des règles efficaces et rentables de conception en vue du recyclage.

Le déploiement de la démarche d'éco-conception passe par trois étapes :

• La première étape consiste à réaliser un diagnostic de l'existant : rencontre des acteurs impliqués, identification des outils mis en place et des difficultés rencontrées dans les précédents projets, exercice de retro-conception sur un projet déjà réalisé ou en cours de finalisation (exercice consistant à analyser toutes les possibilités d'intégration de l'eco-conception à chaque étape du projet). Cette première étape se termine par la proposition d'un dispositif de pilotage renforcé (une maquette organisationnelle, combinant des outils de diagnostic et de conception, des bases de connaissances et des procédures).
• La deuxième étape a pour objectif de tester ce dispositif sur un cas concret à l'aide d'un projet d'apprentissage pilote (3 à 6 mois).
  Elle débute par le choix d'un projet de conception non encore commencé, représentatif, avec un impact environnemental significatif. Lors de la réalisation de ce projet pilote, il est important d'assurer un transfert de savoir faire et la formation des intervenants de l'entreprise (Développement des produits, Industrialisation, Production, Responsable environnement, Achats, Marketing). Cette deuxième étape se termine par un bilan d'expérience de ce projet pilote (bénéfices apportés, les problèmes rencontrés etc.)
• La troisième étape consiste à s'appuyer sur les apprentissages réalisés en interne afin d'intégrer progressivement l'éco-conception dans l'ensemble des processus de R&D et de marketing (pour la communication externe) de l'entreprise. Cette intégration passe en particulier sur la mise en place d'un système de capitalisation des connaissances adapté aux questions d'éco-conception. Selon qu'on se situe dans une démarche incrémentale ou innovante, les outils pourront aussi être différents : l'éco-conception incrémentale s'appuiera en particulier sur l'enrichissement des procédures de développement en place et la publication d'écolabels de produits pour informer les clients et consommateurs, et l'éco-conception innovante aura recours à des méthodes de construction de scénarios de “produit-services” ou à des ateliers de prospective stratégique permettant d'identifier les fonctions et les compétences clés de demain.

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