Communiqué de presse 2011

Neuilly-sur-Seine, le 8 décembre 2011

Les pure players vont-ils rester les acteurs favoris des web-acheteurs ?

Les pure players vont-ils rester les acteurs favoris des web-acheteurs ?

Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie une étude comparative sur les comportements et motivations du web-acheteur dans sept pays. Cette étude révèle qu’en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat en ligne l’année dernière. Plus généralement, l’Europe continentale a encore un potentiel de croissance inexploité de son e-commerce, notamment en termes de fréquence d’achat. Entre les pure-players (comme Amazon) qui ont su séduire 81% des web-acheteurs, et les fabricants de marques qui réussissent à tirer leur épingle du jeu en touchant directement 33% des web-acheteurs, les distributeurs traditionnels ont encore des places à prendre dans la vente en ligne.

En France, plus d’un web-acheteur sur 5 a effectué son premier achat en ligne ces 12 derniers mois.

« D’après notre étude, en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat au cours des 12 derniers mois, ce qui révèle un réservoir de croissance pour les années à venir » commente Olivier Vialle, associé PwC « Les achats en ligne sont devenus un rite incontournable, puisque 2/3 des web-acheteurs passent commande au moins une fois par mois, alors que 10% seulement sont des acheteurs occasionnels. »
D’après cette étude de PwC, la France se situe donc « dans la moyenne » des pays étudiés. Les pays anglo-saxons, comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni, sont plus matures dans l’acte d’achat, puisque 54% des web-acheteurs américains et 52% des web-acheteurs anglais achètent en ligne depuis au moins 5 ans. Néanmoins, ces marchés continuent de recruter, puisque les Etats-Unis et le Royaume-Uni comptent respectivement 20% et 14% de nouveaux web-acheteurs. Ce taux atteint même 28% en Allemagne.

L’Europe continentale reste un marché à fort potentiel en termes de fréquence d’achat

L’étude PwC révèle des disparités à l’international entre les pays en termes de maturité et de fréquence d’achat:

La Chine, qui a d’ores et déjà devancé les Européens malgré la jeunesse de son marché en ligne, avec 39% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine ;
Les Etats-Unis et le Royaume-Uni, pays matures où le web s’est développé plus tôt, et qui connaissent une fréquence d’achat assez bonne, avec respectivement 21% et 16% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine en ligne.
Enfin, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse, pays où les web-acheteurs sont expérimentés mais dont la fréquence d’achat reste plus faible. En France par exemple, seuls 8% des web-acheteurs achètent plusieurs fois par semaine – 9% aux Pays-Bas, mais 7% en Suisse et en Allemagne. D’où un potentiel de croissance en termes de fréquence d’achat qui reste à exploiter.

Ces divergences entre pays s’expliquent en partie par la disponibilité de l’offre : en 2009, seules 47 des 100 plus grandes enseignes en Allemagne proposaient un site marchand et 56 en France, contre 65 aux Etats-Unis et 71 au Royaume-Uni. Cet écart s’est réduit au cours des deux dernières années, mais il reste du chemin à faire pour les enseignes en Europe continentale.

La pertinence du e-commerce reste limitée pour certaines catégories

Selon Olivier Vialle, « La distribution physique reste d’actualité, car le choix du magasin ou du web dépend de la catégorie de produits : les web-acheteurs continuent à privilégier les achats en magasin pour l’alimentaire et le bricolage par exemple, mais ils préfèrent acheter majoritairement en ligne leurs produits informatiques et culturels. »
Reste aussi à étudier le parcours d’achat des web acheteurs. Quand ils réalisent leurs achats en magasin, ceux-ci peuvent être déterminés par leurs recherches préalables en ligne, ils sont donc multi canal : « Un web-acheteur sur deux qui va acheter ses produits informatiques ou électroménagers en magasin a fait des recherches préalables en ligne. D’où l’importance d’un site web attractif et performant », ajoute Olivier Vialle.

Idéalement, par quel média préfériez-vous préparer puis effectuer vos achats pour les catégories suivantes?

On constate également que l’utilisation marchande des réseaux sociaux est encore marginale. En effet, 45% de web-acheteurs utilisent des réseaux sociaux en France, mais seuls 5% se disent influencés dans leurs achats via ces derniers. Une proportion qui s’avère identique en Europe. Les réseaux sociaux ne représentent donc pas encore un véritablecanal d’achat.

En France, les pure-players ont su séduire 81% des web-acheteurs, mais les fabricants de marques réussissent à tirer leur épingle du jeu, en touchant directement 33% des web-acheteurs

Les pure players sont les grands favoris des web-acheteurs aujourd’hui. Avec des acteurs comme Amazon ou Ebay, ils arrivent en tête du classement en ayant conquis plus de 4 web-acheteurs sur 5.

Cependant, et de façon plus marquée que ce qu’on aurait pu penser, les fabricants de marques captent déjà 33% de ces acheteurs en ligne.

Avec une particularité étonnante pour le luxe : « Dans le secteur du luxe, l’achat en magasin n’est plus un canal exclusif, puisque 76% des web-acheteurs s’informent en ligne, et 44% pourraient acheter en ligne. C’est une surprise dans un secteur où l’expérience en magasin semble primordiale », expliqueSabine Durand-Hayes, associée PwC en charge de l’activité Distribution et Biens de consommation.

Quant aux enseignes de distribution, elles pourraient mieux valoriser en ligne leur capital confiance historique. En effet, chez les distributeurs comme la Fnac, les 3 Suisses, Yves Rocher ou Ikea, le taux de pénétration est de 66%, et PwC note un fort potentiel d’augmentation d’achat en « cross canal » inexploité, puisque 29 % des web-acheteurs ont effectué leurs achats à travers au moins deux canaux chez un seul distributeur. « Seules les enseignes de distribution bénéficiant d’un fort capital de marque pourront regagner des parts de marché » souligne Sabine Durand-Hayes.

Autre enseignement clé de l’étude, les distributeurs favoris des web-acheteurs sont des acteurs nationaux. Pour Anne-Lise Glauser, senior manager PwC, « A quelques exceptions près comme IKEA et H&M, nous constatons que la distribution en ligne n’a pas effacé les frontières, et les distributeurs favoris des web-acheteurs restent locaux. Les Français plébiscitent d’ailleurs la FNAC, les 3 Suisses, la Redoute et Yves Rocher. »

A propos de l’étude

L’étude PwC sur les comportements et motivations du web-acheteur en France et à l’international a été développée grâce à une enquête menée entre août et septembre 2011, auprès de 7000 web acheteurs sondés en ligne à travers sept pays. L’étude concerne un échantillon de web acheteurs, représentatifs de la population dans leur pays en termes d’âge, sexe, statut et région. Les achats étudiés concernent les produits achetés en ligne, à l’exclusion des services.

A propos de PwC

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