Communiqué de presse 2006
Le marché des biens de consommation dans les pays émergents : un potentiel sous estimé selon PwC
Six pays d’Asie, d’Amérique Latine et d’Europe de l’Est, avec une croissance économique annuelle comprise entre 2.3% à 10.2%, bien au-dessus de la moyenne européenne (1.6%) présentent un fort potentiel de développement pour les entreprises de distribution et de biens de consommation. Ceci constitue le point de départ de l’étude PwC, intitulée, From São Paulo to Shanghai - New consumer dynamics : the impact on modern retailing. L’étude couvre les six puissances émergentes que sont la Chine, l’Inde, la Russie, le Brésil, la Pologne et l’Argentine.
De part la taille de leurs populations et en proportion du PIB par habitant, ces pays représentent le plus fort potentiel pour le développement de la distribution et de la consommation moderne. Alors que la population chinoise est trois fois plus importante que celle de l’Union Européenne, le PIB par habitant de la Chine est cinq fois plus faible et l’économie chinoise atteint un taux de croissance annuel dix fois supérieur à la moyenne européenne. L’effet de rattrapage en terme de pouvoir d’achat n’en sera que d’autant plus impressionnant.
Le potentiel se mesure également à travers le dynamisme du secteur de la distribution. Ce secteur atteint des degrés de maturité différents selon les pays. Les ventes de détail sont deux fois plus élevées en Chine qu’en Inde, en Pologne qu’en Russie et à peu près équivalents en Argentine et au Brésil. En outre, la Chine et la Russie représentent les plus forts taux de croissance des ventes au détail, respectivement 13.7% et 12%. Les segments émergents varient selon le développement économique. Par exemple, une demande pour des produits alimentaires sains commence à s’installer en Pologne et en Chine alors que le luxe, après avoir conquis la Russie et la Chine, devient désormais une opportunité majeure en Inde.
De puissants groupes de consommateurs se définissent dans tous les pays couverts par l’étude. Une classe moyenne urbaine et prospère pousse le développement de formats spécialisés dans l’ameublement, l’équipement de la maison ou l’électroménager. En même temps un segment spécifique de jeunes professionnels riches et mobiles est de plus en plus avide de consommer les grandes marques de luxe perçues comme un symbole de réussite sociale et de prestige. Le nombre grandissant de femmes actives crée un mode de consommation spécifique en augmentant la demande pour les produits de convenance. En Inde, par exemple, les femmes actives représentent désormais 26% de la population indienne et dépensent près d’un quart de leurs revenus (24%) en produits de soin, d’hygiène et de beauté.
En termes de stratégie d’implantation, après une phase de développement dans les grandes métropoles, c’est désormais vers les villes de taille moyenne que se tournent les distributeurs. Au Brésil par exemple près d’un quart des centres commerciaux se situent désormais en dehors de São Paulo et de Rio de Janeiro. Cette « régionalisation » progressive de la distribution moderne permet de développer les réseaux d’approvisionnement et de distribution locaux souvent inexistants. Ainsi en Inde, où 40% de la production alimentaire est gaspillée avant d’arriver au consommateur, le leader mondial du cas & carry Metro met à la disposition des travailleurs locaux son savoir-faire en matière de supply chain et notamment de chaîne du froid afin d’améliorer la rentabilité de leurs activités; le développement de la distribution moderne peut avoir un réel impact socio-économique dans les pays émergents.
Sabine Durand-Hayes, responsable distribution et biens de consommation, PwC analyse :
« Entre les acteurs internationaux des secteurs de la distribution et des biens de consommation, les parts de marché se conquièrent désormais sur les marchés émergents. La concurrence est vive, y compris avec les acteurs locaux. D'un côté les entreprises internationales favorisent la modernisation de la distribution et le développement des biens de consommation en introduisant de nouveaux concepts, de nouveaux formats et produits. D'un autre côté, les acteurs locaux adoptent les meilleures pratiques globales dans leur approche opérationnelle. Dans ce contexte, les entreprises françaises de distribution et de biens de consommation ont de belles cartes à jouer dans les régions où elles sont bien implantées: Europe de l’Est et Amérique Latine. »
En effet, les acteurs de distribution française affirment leur présence en Argentine, en Brésil et en Pologne où ils figurent systématiquement parmi les cinq premiers. Des opportunités restent à développer en Chine, en Inde et en Russie où les acteurs locaux dominent pour l’instant le marché. Ceci est lié au degré de maturité du marché, aux particularités culturelles ou réglementaires, comme dans le cas de l’Inde. A noter cependant que Carrefour domine le segment des hypermarchés en Chine et qu’Auchan est sixième dans le classement des principaux distribution alimentaire en Russie.
Néanmoins, si les opportunités sont attractives, investir dans un marché émergent n’est pas sans risques ni contraintes. Dans les six pays, la réglementation fiscale et juridique est complexe et requiert une attention bien particulière. Les infrastructures sont peu développées et l’expansion géographique demande des investissements considérables dans le développement des moyens logistiques. Le marché, en dehors des métropoles, est souvent fragmenté et dominé par une multitude de petits acteurs locaux, rendant difficile l’implantation de la distribution moderne.
Sabine Durand-Hayes, responsable distribution et biens de consommation, PwC France ajoute:
« Attirer, former et retenir des collaborateurs compétents est un défi permanent pour les entreprises de distribution et de biens de consommation. Dans certains pays, les investisseurs étrangers ont de plus en plus de difficultés à trouver des travailleurs qualifiés. Les leaders du secteur développent leurs propres programmes de formation pour combler ce vide. »
Le développement économique rapide creuse également les écarts de revenus entre ville et campagne. Les entreprises de distribution et de biens de consommation doivent s’adapter en proposant des formats multiples. La forte sensibilité au prix d’une part et une attirance pour les produits haut de gamme, d’autre part, créé un phénomène de polarisation. Les marques propres et le format discount connaissent un réel essor, selon le rapport de PwC. Les stratégies gagnantes sont celles qui allient savoir-faire global et compréhension approfondie des préférences locales.
L’étude complète From São Paulo to Shanghai - New consumer dynamics : the impact on modern retailing est disponible sur Internet à l’adresse suivante: www.pwc.com/growth
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