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Communiqué de presse 2013

Cognac, le 23 janvier 2013

Le cognac affiche une surperformance par rapport au marché mondial des spiritueux, avec une croissance des ventes de 27% en volume et de 60% en valeur depuis 2009

A l’occasion de la deuxième journée du Cognac, qui a rassemblé le 22 janvier à Cognac plus de 700 professionnels du secteur (négociants, viticulteurs, distillateurs, tonneliers, ...), PwC a présenté, en partenariat avec le Crédit Agricole, la 2ème édition de son « Baromètre du Cognac » et a fait le point sur la filière, ses enjeux et ses défis pour les années à venir.
Avec plus de 500 000 hectolitres vendus en 2012, et un chiffre d’affaires de près de 2,4 milliards d’euros au niveau mondial, le cognac représente 25% de la production française de spiritueux.
Les ventes de cognac représentent 66% des exportations françaises de spiritueux en valeur. Singapour et la Chine sont les 2ème et 3ème marchés à l’export pour le cognac, après les Etats-Unis, avec encore de fortes perspectives de croissance.
La filière est cependant confrontée à de nombreux défis, qui sont essentiellement liés à la dynamique des ventes : l’augmentation du prix du foncier, la structuration des exploitations et la reconstitution des stocks.

De fortes perspectives de croissance pour un produit « premium », notamment en Asie

Les ventes mondiales de spiritueux en volume ont connu 10 ans de croissance régulière et quasi-continue, avec un taux de croissance annuel moyen, en volume, de +2,4%/an depuis 2000. Sur ce marché, le cognac affiche une surperformance en 2012 avec une croissance de 27% en volume et 60% en valeur depuis 2009.

Le premier marché pour les spiritueux de marques internationales est l’Asie, qui représente 57,5 milliards de dollars. Ce marché régional connaît une accélération : alors que sa croissance annuelle moyenne était de 3,1% entre 2000 et 2010, elle a atteint 7,4 % en 2011. Avec 48% des ventes en Asie en 2012, contre 27% 10 ans plus tôt, le cognac s’intègre dans cette dynamique. Et ce n’est pas fini : selon Jean-Marie Ordonneau, associé PwC, « Nous prévoyons que l’Asie, et principalement la Chine, ont encore un potentiel de croissance pour le cognac. La pénétration des marques de spiritueux dites internationales en Chine ne représente que 6% du marché en valeur. Et sur ces 6%, le cognac en représente déjà la moitié (52%). »

Par ailleurs, le marché des spiritueux étant également porté par la très forte croissance du haut de gamme (en 2011, 19% de croissance des bouteilles prestiges, celles supérieures à 84 USD, et + 12,70% pour les bouteilles ultra premium, entre 42 et 84 USD), le cognac, porté par des marques puissantes et positionnées en marques premium voire de luxe, confirme de très belles perspectives de développement.

En particulier, les Chinois expriment un réel engouement pour le cognac qu’ils considèrent comme un produit de luxe. « En Chine, 80% de la consommation de cognac a lieu pendant les repas, » explique Vincent Nobileau, associé PwC. « Il n’est pas bu comme un apéritif ou un digestif, il est servi comme l’est le vin en France, pendant les repas, et peut être coupé à l’eau. Les Américains, au contraire, boivent du cognac plutôt jeune, les « 1ères qualité », souvent comme base de cocktails. »

Le second marché qui enregistre une performance notable (12,1% de croissance en 2011) est l’Amérique Centrale et du Sud, mais ce marché reste néanmoins 5 fois plus petit que l’Asie, sa valeur étant estimée à 10,1 milliards de dollars en 2011. Mais là aussi, des perspectives peuvent être intéressantes, tout comme en Afrique.

Quelle performance pour la viticulture Cognac ?

Un rendement Cognac fort est, sauf incident climatique, garant du volume d’affaires et, donc, d’un certain niveau de rentabilité. Ce rendement Cognac, défini par l'inter-profession Cognac et son organe de gestion et de contrôle, le BNIC, a été fixé à de hauts niveaux depuis quelques années (entre 8 et 10,5 Hl.AP / Ha de capacité de production au sein de l'AOC), contrairement aux années antérieures, avant 2007, pendant lesquelles il est resté à un niveau relativement faible (aux environs de 6 Hl.AP / Ha).

Consécutivement à cette nouvelle tendance, les coûts de production du vin (servant à la production du Cognac, après distillation et vieillissement) ont fortement augmenté entre 2005 et 2009. Les coûts ont été comprimés en période difficile, de même que les investissements ont été limités. La meilleure orientation du marché a permis à la viticulture d'investir de nouveau et de se recentrer sur la valorisation de la production. En 2011, le coût de production s’est stabilisé du fait d'une climatologie atypique, mais il paraît probable que sa progression se poursuive dans les années à venir.
Il est à noter par ailleurs que l’investissement global de la viticulture, même en hausse significative, est toujours et essentiellement financé sur fonds propres.

Les 3 défis de la croissance : l’augmentation du prix du foncier, la structuration des exploitations et la reconstitution des stocks

  • L’augmentation du prix du foncier est significative. Entre 1999 et 2010, la valeur vénale de l’hectare a augmenté de 94% (de 14 300 euros à 27 700 euros) alors que les ventes de cognac ont augmenté de 60%. Toutefois, le prix d’un hectare de vigne en région Cognac reste modéré par rapport aux autres vignobles prestigieux : environ 40.000 euros l’hectare de vigne contre un prix 25 fois plus élevé en Champagne. Un prix qui toutefois a tendance à augmenter depuis quelques mois.
  • Le secteur fait face à une concentration des exploitations qui s’accélère. En 2012, on dénombre moins de 5000 exploitations, d’une superficie moyenne de 15,54 hectares. Et, selon Antoine Mornaud, directeur de clientèles spécialisées du Crédit agricole, cette tendance va se poursuivre : « Le nombre d’hectares exploités par des sociétés est deux fois plus important aujourd’hui que le nombre d’hectares en nom propre – c’est-à-dire détenus par un viticulteur de façon traditionnelle – alors que les deux étaient à l’équilibre en 2000. D’ici 2020, nous estimons que les hectares en société seront près de 4 fois plus nombreux que les autres, et constitueront 80% des modes d’exploitation. »
  • Enfin, si la production est supérieure aux ventes (confiants en l’avenir, les négociants reconstituent leurs stocks), on note néanmoins une baisse du stock en nombre d'années de sortie. L'augmentation des ventes induit un tassement de ce critère essentiel : "En dessous d'un ratio de 7 ans, on considère généralement le niveau de stock comme insuffisant. Cela peut créer des tensions sur le marché des approvisionnements, comme nous en connaissons d'ailleurs aujourd'hui dans la région", conclu Vincent Nobileau.

PwC et le Crédit agricole organisent la Journée du Cognac

Mardi 22 janvier, PwC a convié, en partenariat avec le Crédit Agricole, les acteurs du Cognac à participer à trois moments forts : la présentation du baromètre, suivi de deux tables rondes sur l’investissement foncier et l’importance du marché chinois. L’objectif de cette journée est de rassembler l’ensemble des acteurs de la filière pour échanger sur les enjeux et les défis du secteur mais aussi les opportunités et perspectives pour l’avenir.

A propos du Baromètre du Cognac

Pour cette seconde édition, PwC, acteur incontournable de la filière Cognac, a construit son baromètre sur la base des données économiques issues de sa base statistique, soit plus de 250 professionnels du Cognac. PwC s’est également appuyé sur les chiffres du Bureau National Interprofessionnel du Cognac.
Pour plus d’information, rendez-vous sur le site http://expert-comptable.pwc.fr

A propos de PwC

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Le Crédit agricole, partenaire financier de référence de la filière

Avec un milliard d’encours de crédit, le groupe Crédit agricole est la banque leader de l’économie du Cognac. Les références historiques, la connaissance des acteurs, la spécialisation d’équipes dédiées et la puissance du groupe permettent une couverture globale des besoins de la viticulture, du négoce, des distillateurs et des marchands en gros.


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