Communiqué de Presse 2009
D’ici à 2020, l’industrie pharmaceutique sera passée d’un modèle marketing et commercial de masse à un modèle plus ciblé et créateur de valeur pour les patients.
Dans les dix prochaines années, le rôle des équipes marketing et forces de vente de l’industrie pharmaceutique sera remodelé pour passer d’un modèle de vente en masse vers une approche plus ciblée de son marché. Cette industrie devrait se concentrer de plus en plus non plus sur la promotion en masse de comprimés mais sur la démonstration que ses produits et les services associés sont capables d’améliorer la santé et la qualité de vie et de réduire les frais de santé. Ainsi PwC prévoit que d’ici dix ans, le modèle fondé sur la mobilisation de nombreuses équipes de visiteurs médicaux, de budgets de milliards de dollars dédiés à la diffusion d’échantillons de médicaments gratuits, et de budgets de millions de dollars consacrés à la publicité télévisée et au démarchage des médecins et des patients sera sérieusement ébranlé.
Selon l’étude de PwC Pharma 2020, Marketing the future, les effectifs des forces de vente de l’industrie pharmaceutique de demain devront être réduits, devenir plus agiles et acquérir de nouvelles compétences. Ces compétences incluent une formation portant sur la science ou la santé, une meilleure compréhension de maladies complexes spécifiques et la capacité de négocier avec des spécialistes médicaux et des organismes payeurs puissants. L’objectif ne sera plus la simple vente de produits, mais l’amélioration de la gestion de la santé par analyse de résultats, grâce à un ensemble de services de gestion de santé incluant des examens médicaux, des programmes de conformité et des conseils nutritionnels.
Steve Arlington, leader mondial PwC dans les domaines de la pharmacie et des sciences de la vie, indique: «Les produits seuls ne garantissent plus l’avenir à long terme de l’industrie pharmaceutique. Les défauts du modèle actuel de marketing et de vente de la pharmacie ne peuvent plus être résolus simplement en réduisant la taille des effectifs de vente, le problème est plus important. Si la pharmacie parvient à apporter des changements audacieux au modèle actuel, elle pourra mieux assurer que les milliards de dollars consacrés à la R&D sont correctement dépensés, et éliminer le besoin de dépenser des sommes importantes pour convaincre des médecins toujours plus sceptiques de prescrire des produits dont la supériorité clinique peut être remise en question. L’industrie pharmaceutique sera en mesure de réduire fortement ses dépenses de marketing et de vente en vendant des produits et des services pour lesquels le marché est prêt à payer le prix fort. “
Dans son étude Pharma 2020, Marketing the future, PwC met en lumière les tendances qui dessineront un nouveau modèle de marketing et de vente.
Le rapport de force bascule en faveur des organismes payeurs
Pendant des années, les entreprises pharmaceutiques décidaient de la valeur de leurs produits et en fixaient les prix en conséquence, elles ne faisaient que peu d’efforts pour comprendre le point de vue des organismes payeurs ou ce que le marché était prêt à payer. Avec la hausse des coûts des systèmes de santé, ces organismes, incluant les gouvernements et les assureurs privés, sont devenus les derniers arbitres en matière de valeur et de prix, de remboursement et de décision de prescription. PwC estime que le marketing et la R&D devront être plus fortement liés. Les entreprises pharmaceutiques devront réfléchir au prix de leur produit plus tôt dans la phase de développement, et diminuer le risque de leur portefeuille commercial dans un deuxième temps en cessant le développement des produits risquant de ne pas susciter de demande commerciale.
En outre, les relations souvent tendues et les désaccords sur les priorités qui ont longtemps eu cours entre les entreprises pharmaceutiques, les fournisseurs et les organismes payeurs devront s’améliorer car la rémunération de la performance et l’analyse comparative de l’efficacité les obligeront à travailler ensemble afin de réussir à améliorer les résultats de santé des patients, et à prouver leur rentabilité.
La modification du portefeuille produit vers des maladies spécifiques et plus complexes
Le modèle actuel du blockbuster était destiné à promouvoir le traitement de masse de maladies courantes comme l’hypertension, le diabète ou l’hypercholestérolémie, auprès des médecins généralistes. 65% de ces médicaments sont maintenant vendus sous leur forme générique aux Etats-Unis, et 70% en Europe Centrale. Dans les 10 prochaines années, seuls les médicaments considérés comme réellement innovateurs seront financièrement récompensés par un prix élevé. Les entreprises pharmaceutiques qui choisissent de se concentrer sur des médicaments spécialisés vont progressivement modifier leur portefeuille de produits en y intégrant des médicaments et des biologies ciblant des maladies spécifiques et plus complexes. Enfin, on ne s’intéressera plus seulement au produit.
Un développement fulgurant des médicaments spécialisés
La science amène l’industrie pharmaceutique vers une médicine spécialisée, avec des thérapies très efficaces développées pour des conditions spécifiques et complexes, généralement administrées par des médecins spécialistes et non plus généralistes, développées en petites quantités et nécessitant un conditionnement et un stockage réfrigérés. Ces médicaments spécialisés sont significativement plus chers, parfois jusqu’à 1000 dollars pour une seule dose. Le marché mondial des médicaments spécialisés qui représentait 44% des prescriptions en 2008, pourrait atteindre d’ici 2020 un volume deux fois supérieur au marché total actuel des prescriptions, selon PwC.
Les lancements simultanés dans plusieurs pays facilités par l’harmonisation des règlementations
La Food and Drug Administration (FDA) et les autres instances de régulations expérimentent plusieurs nouveaux processus pour évaluer, approuver et suivre les médicaments innovants. Si une instance mondiale unique est peu probable, les lancements mondiaux vont se multiplier avec l’harmonisation des régulations mondiales. D’ici 2020, le lancement d’un nouveau médicament sera beaucoup plus incrémental. Les lancements à date, avec de gros budgets pour des produits phare seront remplacés par un processus dans lequel les résultats cliniques seront diffusés par plus petites vagues. Les nouveaux médicaments seront vendus avec des ‘licences évolutives, soumises à des tests en continu permettant de vérifier leur sécurité et leur efficacité sur des populations différentes ou plus larges.
Selon PwC, les processus futurs de marketing et de vente devront maîtriser chacune de ces tendances et les intégrer dans un nouveau système. Les entreprises pharmaceutiques devront réorganiser leurs départements marketing en conséquence, en nommant des managers pour les comptes clés, qui seront chargés de collaborer avec les organismes payeurs des systèmes de santé afin de mettre en forme les informations reçues par les médecins et de prouver indubitablement qu’un produit est plus sûr, plus efficace ou plus économique que ses concurrents, avant de le référencer.
Anne-Christine Marie, associée de PwC en France, spécialiste de l’industrie pharmaceutique conclut: « Dans le passé, les fonctions marketing et vente se faisaient beaucoup entendre et se dépensaient pour vendre les produits. Bientôt, on regardera celui qui crée le plus de valeur, et non plus celui qui vend le plus de comprimés. Les entreprises pharmaceutiques qui arriveront à prouver leur valeur seront récompensées par une plus longue période d’exclusivité, une santé financière plus solide et une plus grande fidélité à leurs marques. Les entreprises pharmaceutiques doivent relever le défi de la gestion des changements de leur modèle économique, dans la phase de transition des blockbuster vers les produits spécialisés dans les 10 prochaines années.”
A propos de Pharma 2020: Marketing the future
Pharma 2020: Marketing the future est le troisième d’une série d’études publiées par PwC sur le futur de l’industrie pharmaceutique. Cette étude observe les fonctions vente et marketing au sein de cette industrie et dessine le modèle qui devrait émerger dans les dix années à venir. Elle fait suive au premier volet général intitulé « Pharma 2020: The Vision - Which path will you take?” » Et à un second volet consacré à la R&D intitulé « Pharma 2020: Virtual R&D - Which path will you take?”
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