Communiqué de presse 2015

Neuilly-sur-Seine, le 20 janvier 2015 à 18h45

CEO survey : Les dirigeants d'entreprise moins optimistes en 2015

3 leviers identifiés pour relever le défi de compétitivité face à la concurrence accrue : transformation digitale, partenariat et diversité des talents

Selon la 18e édition de l’étude mondiale annuelle « Global CEO Survey » de PwC, dans le cadre de laquelle plus de 1 300 dirigeants ont été interrogés, 37 % d’entre eux estiment que la croissance mondiale sera meilleure en 2015, contre 44 % l'année dernière. Cependant, ils restent confiants dans leur capacité à générer une croissance du chiffre d’affaires de leur propre entreprise (39%, un niveau identique à celui de l’année dernière).
Les dirigeants soulignent que les menaces auxquelles ils sont confrontés ont augmenté ces trois dernières années : ils insistent notamment sur la montée en force de la concurrence, avec un marché qui devient sans frontières et l’arrivée de nouveaux concurrents issus de secteurs d’activité différents.
Pour rester compétitifs, les dirigeants identifient trois leviers essentiels : la transformation digitale, le renforcement des partenariats et la diversité des talents.
Les résultats de cette étude sont rendus publics aujourd'hui à l'ouverture du Forum économique mondial à Davos, en Suisse.

Les dirigeants moins optimistes en 2015

Les dirigeants font preuve de moins d'optimisme que l'année dernière quant aux perspectives de croissance économique mondiale. Ils sont 37 % à estimer que celle-ci sera meilleure en 2015, contre 44 % l'année dernière. En outre, 17 % des dirigeants anticipent un ralentissement de la croissance économique mondiale – cette part a plus que doublé par rapport à l’an dernier (7 %).

Si les dirigeants d’Asie-Pacifique sont les plus optimistes pour l'économie mondiale (45 % d'entre eux s'attendent à une amélioration), ceux d’Europe centrale et de l’Est sont les plus pessimistes (16 %). Les dirigeants d’Europe de l’Ouest sont 34% à considérer que l’économie mondiale va s’améliorer cette année - ils sont 33% en Allemagne et seulement 14% en France.

Croissance du chiffre d’affaires : un niveau de confiance qui reste stable

En dépit de perspectives moins favorables pour l'économie mondiale, les dirigeants demeurent confiants pour ce qui est de leur propre entreprise : au niveau mondial, 39 % d'entre eux se disent « très confiants » quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires pour les douze prochains mois. Le niveau de confiance est donc comparable à celui de l'an dernier, et de trois points supérieur à celui de 2013.

Si les dirigeants de la région Asie-Pacifique affichent la confiance la plus élevée (45 %, chiffre équivalent à celui de l'année dernière), on constate cette année une véritable progression chez les dirigeants d’Amérique du Nord, dont la confiance s’est accrue de 10 points, passant de 33 % à 43 %. Les moins optimistes sont les dirigeants d’Europe de l'Ouest (31 %), et ceux d’Europe centrale et de l’Est (30 %).
Une analyse pays par pays place l'Inde en tête (62 % de dirigeants se déclarant très confiants dans leurs perspectives de croissance à court terme), et la Russie en bas de la liste (16% vs 53 % l'année dernière, lorsque les dirigeants de ce pays affichaient le degré d’optimisme le plus élevé au monde).

Les Etats-Unis deviennent un pays clé pour la croissance des entreprises

Les États-Unis deviennent le premier relais de croissance pour les douze prochains mois, plaçant le pays avant la Chine pour la première fois depuis cinq ans.
Pour 38 % des dirigeants, les États-Unis font partie des trois principaux relais de croissance – hors pays domestique-, comparé à 34 % pour la Chine, 19 % pour l'Allemagne, 11 % pour le Royaume-Uni et 10 % pour le Brésil.
Les dirigeants sont donc plus optimistes dans les pays matures que l’année dernière : le Royaume-Uni prend la place du Brésil, l’Allemagne conserve sa 3ème position, le Japon prend la place de la Russie, et l’Australie fait son entrée dans le Top 10.

Quelles sont les principales préoccupations des dirigeants ?

Si l’excès de réglementation arrive en tête des préoccupations des dirigeants, citée par 78 % d'entre eux, les menaces qui progressent le plus fortement depuis l’année dernière sont les cybermenaces et l'insuffisante sécurité des données (+13 points), la rapidité du progrès technologique (+ 11 points), la pénurie de talents (+ 10 points), ainsi que les nouveaux concurrents (+8 points) et l’évolution du comportement des consommateurs (+8 points).
De nouvelles menaces apparaissent également, notamment l'incertitude géopolitique (qui inquiète 72 % des dirigeants interrogés), l'instabilité sociale (60 %), et le taux de chômage (49%).

Le paysage concurrentiel se complexifie

Parmi les tendances considérées comme de véritables ruptures sur le marché, l’augmentation du nombre de concurrents est citée par 61% des dirigeants, juste après les changements réglementaires, cités par 66% d’entre eux.

D’ailleurs, un tiers des dirigeants déclare que son entreprise est entrée sur un ou plusieurs nouveaux secteurs d’activité au cours des trois dernières années, et plus de la moitié (56 %) estiment que les entreprises opéreront sur de nouveaux secteurs d’activité dans les trois prochaines années.
Les dirigeants pensent qu’ils sont concurrencés – ou pourraient bientôt l’être – par des acteurs issus des secteurs de la technologie (32 %), de la distribution (19%), et du secteur de la communication, des médias & loisirs (6%).

Selon Bernard Gainnier, président de PwC France & Afrique francophone :
« Nous vivons aujourd’hui dans un véritable chaudron concurrentiel. La concurrence n’a plus de frontières, de nouveaux acteurs issus de secteurs différents ouvrent des brèches et remettent en cause les business modèles existants. La technologie, parmi d’autres facteurs, favorise la désintermédiation, qui oblige les entreprises à revoir drastiquement leur position concurrentielle et leurs métiers. Cela implique de nouer de nouveaux partenariats, et de rechercher des compétences nouvelles. »

3 leviers sont identifiés par les dirigeants pour accroître leur compétitivité

  1. La transformation digitale

    L'émergence des technologies numériques a bouleversé le fonctionnement des entreprises. En effet, 58 % des dirigeants sont préoccupés par la rapidité des évolutions technologiques, alors qu'ils n'étaient que 47 % l'année dernière.

    D’après Bernard Gainnier : « Les dirigeants ont conscience que le digital impose de revisiter les business modèles et de repenser l’expérience client, devenue omni-canale. Ils doivent placer la technologie au cœur de leur activité afin de créer de la valeur pour leurs clients. La diffusion d’une culture digitale permettant d’insuffler une attitude de start up dans les grands groupes est un enjeu de poids pour gagner en agilité.»

    Les technologies mobiles sont considérées par 81 % des dirigeants comme un élément essentiel pour l'entreprise, suivies de l'exploration et l'analyse de données (80 %), de la cybersécurité (78 %), des processus métiers collaboratifs (61 %), et du cloud computing (60 %).

    « En termes de cybersécurité, les entreprises doivent élargir leur approche au-delà des seules données informatiques, et graduer leur niveau de défense en fonction de la criticité des actifs : les informations relatives aux paiements des clients, à l’innovation et la propriété intellectuelle, ainsi que celles qui concernent les collaborateurs, sont devenues des cibles privilégiées », explique Bernard Gainnier.

    Quels bénéfices ces technologies apportent-elles aux entreprises ? Les dirigeants citent d’abord l'efficacité opérationnelle (88 %), devant la collecte et l’analyse de données (84 %) et l'expérience client (77 %).

  2. Renforcer les partenariats

    Lorsque les entreprises ne disposent pas des technologies nécessaires, elles vont les chercher ailleurs, via des partenariats. Ainsi, 51 % des dirigeants interrogés déclarent qu'ils noueront des joint ventures ou des alliances stratégiques dans les douze prochains mois. En France, ce chiffre est encore plus élevé, puisqu’il atteint 63%.

    Les dirigeants travaillent –ou envisagent de travailler- avec leurs fournisseurs (69 %), leurs clients (66%), les réseaux professionnels (53%) et le milieu universitaire (32 %). Ils sont même 50% à le faire avec leurs concurrents et 52% avec des entreprises issues d’autres secteurs d’activité.

    Selon Bernard Gainnier, « Si avoir une stratégie de partenariat n’est pas nouveau en soi, les raisons qui poussent les dirigeants à trouver des partenaires le sont, car ils sont 54% à citer l’accès aux nouvelles technologies, avant l’accès à de nouveaux consommateurs et à de nouveaux marchés géographiques. »

  3. Diversité et adaptabilité des talents

    Alors que les dirigeants s'efforcent de relever le défi de la pénurie des talents, 81 % déclarent être à la recherche d'un éventail plus large de compétences.

    C’est pourquoi près des deux tiers des entreprises (64 %) ont mis en place des stratégies de promotion de la diversité – une diversité entendue au sens large, puisque parmi les compétences recherchées, les dirigeants citent à la fois des experts en technologie, des personnes qui savent créer et d’autres plus opérationnelles, des profils spécialistes comme des généralistes. L’un des mots clés est l’adaptabilité des talents : ceux qui savent moduler leur façon de travailler au gré des circonstances sont particulièrement recherchés.

    Parmi les entreprises qui disposent d'une politique relative à la diversité, 85 % estiment en effet qu’elle a contribué à l'amélioration de leurs résultats, et 56% qu’elle les a aidés à entrer sur de nouveaux marchés.

Les attentes des dirigeants vis-à-vis des pouvoirs publics

67 % des dirigeants interrogés dans le cadre de l'étude estiment que la priorité des pouvoirs publics devrait résider dans le maintien d'un système fiscal compétitif et efficace. Néanmoins, seuls 20 % estiment que leur pays est parvenu à mettre en place un tel système.
Par ailleurs, si 60 % des dirigeants accordent une grande importance à l'accès à un personnel qualifié, seuls 21 % estiment que leur pays dispose d'un vivier de talents suffisant.
Les dirigeants considèrent également que les pouvoirs publics devraient se concentrer en priorité sur les infrastructures physiques (49 %), l’accès aux capitaux à un coût abordable (29 %) et les infrastructures numériques (28 %).
La question de la réduction du risque de changement climatique, bien qu’importante, n'est une priorité que pour 16 % des dirigeants.

Méthodologie

Pour cette 18e édition de l’étude mondiale annuelle de PwC « Global CEO Survey », 1 322 interviews ont été conduites dans 77 countries entre septembre et décembre 2014. 459 entretiens ont été menés en Asie-Pacifique, 455 en Europe, 147 en Amérique du Nord, 167 en Amérique latine, 49 en Afrique et 45 au Moyen-Orient.
L’étude intégrale est disponible ici : www.pwc.fr.

A propos de PwC France et pays francophones d'Afrique

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