Développement énergie renouvelable - spécialiste énergies renouvelables : PwC

En quelques semaines, beaucoup d’entreprises et plus seulement financières sont redescendues tout en bas de la pyramide de Mazlow, ce sociologue célèbre pour sa théorie de la motivation humaine parue en 1943 ! Les besoins à satisfaire aujourd’hui pour ces entreprises et ces établissements financiers sont du niveau du besoin physiologique de survie, ce qui peut conduire à court terme à ne pas écouter celui qui n’apporterait pas des promesses d’injection massive de liquidités et de garantie sur les actifs dévalués.

Cependant, nous sommes aussi dans une vraie crise – au moins occidentale - de doute vis-à-vis de l’économie de marché, de crise morale et éthique et de choix entre la « vraie économie » de l’entrepreneur et celle (supposée) factice de la spéculation. (On mélange trop souvent à cet égard le côté le plus sombre de la spéculation consistant, par exemple, à vendre une action à découvert afin d’en faire baisser le cours et de la racheter à vil prix et le rôle d’optimisation de l’efficience des marchés qu’une spéculation, disons raisonnable, apporte à ces marchés.)

Quoi qu’il en soit et au-delà des chasses aux sorcières auxquelles on assiste aujourd’hui, tout cela devrait conduire à court terme au retour du Politique qui se trouve resacralisé pour avoir sauvé la mise et n’est d’ailleurs pas rendu responsable d’avoir oublié pendant des années d’empêcher certains acteurs de trafiquer le moteur de l’économie de marché pour le faire aller toujours plus vite.

Il est frappant de voir que l’on est aujourd’hui inaudible si l’on ne parle pas en dizaines, voire en centaines de milliards de dollars et ceci a quelque chose de choquant, à un moment où des millions de français vivent mal et ont un problème de pouvoir d’achat bien réel. Dans ces conditions, il me paraît probable que cette crise qui montre que notre modèle économique s’est bâti sur des fondements pas assez durables, entraînera l’accélération d’une demande croissante de plus de durabilité dans nos modes de vie.

Les centaines de milliards « trouvés » – et du point de vue des citoyens, apparemment sans tellement de difficulté - sont à mettre en perspective vis-à-vis des investissements nécessaires aux énergies renouvelables, à l’accès à l’eau dans le monde (« seulement » 100 milliards de $ par an pendant 25 ans pour atteindre les objectifs du millénaire dans le domaine de l’adduction d’eau), ou de la lutte contre le SIDA, etc. Je pense qu’une fois la poussière retombée, des décisions, politiquement lisibles et concertés avec les ONG et les industriels, devront venir relancer la dynamique d’un développement plus durable, que je vois s’imposer comme une lente mais solide lame de fond.

Dans ce contexte, on ne peut qu’espérer que l’élection du Président Obama rendra à l’Amérique davantage de présence dans l’aide au développement, la lutte contre les changements climatiques et les engagements du millénaire. C’est apparemment le cas si l’on en juge les nominations effectuées et l’investissement massif dans les énergies renouvelables et les systèmes collectifs de protection sociale.

Il est indéniable que les directions du développement durable - qui n’ont jamais vécu dans l’opulence - ne vont pas être à la fête. Je ne connais pas de grande entreprise aujourd’hui qui n’ait son plan de réduction des coûts, visant à réduire toutes formes de dépenses... Les budgets des directions DD ne seront pas sanctuarisés. Mais, je trouverais intelligent que les dirigeants prennent davantage conscience qu’une politique de développement durable bien articulée est là pour créer de la valeur et pas seulement pour améliorer sa réputation. Ceci pourrait les conduire, à un moment où les budgets sont révisés chaque semaine, de réfléchir à réallouer davantage de moyens vers l’innovation, les économies d’énergie, l’éco conception, la formation, l’insertion, la recherche et le marketing tourné vers l’économie de fonctionnalité et le coût complet du produit, etc. Les budgets « développement durable » n’ont pas besoin d’être au sein des directions du développement durable pour être efficaces… mais ils ont besoin d’exister.

Au plan des collectivités locales, la situation de leur financement est également délicate. La demande sociale d’un meilleur cadre de vie implique des investissements qui devront être financés. Même si on ne compte qu’une petite dizaine de collectivités touchées par les instruments financiers toxiques, les finances locales sont en difficultés en raison de la baisse de l’activité économique et ont aussi à faire face à la réforme de la taxe professionnelle – souhaitée par tous – qui nécessitera de réinventer des sources fiscales de financement plus intelligentes. La taxe carbone, à cet égard, ne parait pas forcément l’instrument adapté, dans la mesure où elle est difficile à mettre en œuvre, peut peser sur le pouvoir d’achat, créer des distorsions de concurrence et présenter d’autres perversités pour l’emploi et des secteurs déjà en grande difficulté.

Les associations, si importantes pour relayer l’action politique, pourraient avoir à pâtir de la situation et de la baisse redoutée des soutiens et subventions dont elles bénéficient pour assurer leur financement. Espérons que ce ne soit pas là que se fassent des économies de bouts de chandelle…

Le moment est venu de passer à la recherche systématique de création de valeur. Pour moi, ceci doit se faire autour de 4 leviers clé, dont l’effet diffère selon les secteurs d’activité et selon les moments :

Le premier levier consiste à agir sur la dimension humaine, autour des notions d’attractivité de l’entreprise, mais aussi de transversalité et de synergie. Dans certains secteurs, on note une désaffection des jeunes pour le métier, alors que la demande de nouvelles recrues est forte. Redorer le blason de métiers en désamour en leur redonnant un sens est assurément un facteur de création de valeur. Dans certains groupes, il est difficile de faire de la transversalité et de vaincre les silos des filiales et des divisions. Mobiliser les équipes par un programme transversal de développement durable est un fort vecteur de cohésion interne, qui peut accompagner un programme de communication, un projet d’entreprise, voire une campagne de publicité externe dont on connait les effets bénéfiques sur l’interne.

Le deuxième levier traditionnel est celui de la réduction des risques et des coûts. Toutes les entreprises sont à la recherche de trésorerie. Des programmes de réduction des coûts sont lancés dans tous les domaines. Montrons que la prise en compte du développement durable est aussi un vecteur de réduction de la facture des matières premières, des coûts de l’accidentologie, de l’énergie, des déchets, du cout de mise en conformité par une meilleure anticipation, etc. La bonne gestion du risque de réputation, de non-conformité, de rupture de sa supply chain pour des raisons d’éthique, etc. est un vecteur de progrès dans beaucoup d’entreprises. L’approche par les risques est donc elle aussi créatrice de valeurs.

Le levier suivant est celui de l’augmentation du chiffre d’affaires. Le consommateur est aujourd’hui à la recherche de produits et de services qui satisfont sa demande sociale d’entreprises participant à l’insertion des personnes en difficulté, de produits respectant l’environnement, de produits à base de fabrication bio, de produits dont il est garanti qu’ils n’ont pas été fabriqués dans des conditions non éthiques, de produits moins gourmands en énergie, etc. Sans céder au green washing, l’entreprise qui arrivera non seulement à agir sur ces facteurs, mais aussi à les traduire en capture de nouveaux clients pourra déplacer le chiffre d’affaires de ses concurrents vers ses propres produits. Ceci nécessite donc des actions au plan de la stratégie, du marketing, de la Recherche et Développement, des achats, de la formation et de la production.

Enfin, le dernier levier est le plus ambitieux, c’est celui qui nous prépare aux métiers et aux façons de consommer de demain : c’est l’anticipation des transformations des business modèles. Le phénomène le plus spectaculaire est probablement l’automobile. Voici longtemps que la Commission européenne parle du découplage de la consommation et de la croissance, le fameux facteur 4. Les termes d‘économie de fonctionnalité ou d’économie de services sont plus récents, mais vont dans le même sens : le client de l’industrie automobile ne cède plus aussi facilement aux sirènes du marketing et du rêve et fait aujourd’hui des choix plus raisonnés en se disant : ai-je besoin d’affirmer mon statut en achetant un gros 4x4 pour faire 75% de conduite en ville ? ne vais-je pas me tourner vers des voitures plus petites ? ne vais-je pas me tourner vers des voitures dont la motricité est assurée par des énergies nouvelles ? ai je vraiment besoin de payer pour une voiture que je vais utiliser de l’ordre (en France) de 8% de sa durée de vie et qui restera sur un emplacement de parking (souvent payant) le reste du temps ? On voit donc se développer des entreprises, parfois des franchises, qui visent a satisfaire au moindre coût le besoin de mobilité et plus le besoin de statut.

Le phénomène existe dans tous les secteurs où il est avantageux pour le consommateur d’acheter un service, plutôt que de posséder un produit.

C’est donc en étant un vecteur de création de valeur pour son entreprise que le directeur Développement durable permettra à son entreprise de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes et pas seulement pour l’actionnaire, ce qui en fera un gage de pérennité et d’acceptation sociale. C’est une tâche qui ne peut qu’être portée par … le Président et le Directeur du développement durable.

Je pense qu’au plan macroéconomique, on en est loin ! Ceci dit, il est possible qu’il y ait des déconvenues et qu’un engouement pour telle ou telle technique de séquestration du carbone, d’énergie renouvelable, etc. puisse conduire à des déceptions, lorsque les nouvelles générations de procédés seront apparues. Mais, à l’exception des effets de la crise sur la baisse temporaire du prix du pétrole et donc sur les calculs de ROI de certains investissements environnementaux, c’est du « business as usual » de l’investisseur qui n’est pas particulièrement lié à la crise financière. C’est le lot de tout domaine où l’innovation prend une part importante et où les incitations fiscales (soutien du solaire, de l’isolation, des bio carburants, etc..) peuvent donner envie d’investir sans s’intéresser suffisamment aux sous-jacents de son investissement.
Quoi qu’il arrive, nous rirons dans 30 ou 40 ans du caractère pré-historique de notre recours aux énergies fossiles, de notre confusion entre propriété d’un véhicule et satisfaction du besoin de mobilité, etc.

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