Communiqué de presse 2008
Arrivée des premières marques automobiles chinoises en Europe : menace réelle ou phénomène ponctuel ?
L’arrivée des voitures low cost chinoises a provoqué beaucoup de spéculation en Europe sur la manière dont elles allaient révolutionner le marché. Pourtant les ventes 2007 n’ont pas dépassé la barre des 2000 unités dans les pays européens disposant d’importateurs (Allemagne, Pays-Bas, Autriche, Pologne, Italie), ce qui est très en dessous des projections ambitieuses initiales des constructeurs. La menace des véhicules « Made in China » est elle réelle ou simplement perçue ? C’est le sujet qui est traité par la dernière note d’analyse du PwC Automotive Institute.
Le onzième et plus récent plan quinquennal chinois soutient la croissance d’une industrie automobile forte et encourage le développement de véhicules destinés à l’export.
A ce jour, la majorité des ventes de véhicules chinois en Europe s’est faite via des entrepreneurs locaux qui ont vu une opportunité pour le marché. Une opportunité qui peut être remise en question au regard des ventes négligeables en 2007.
Une des raisons qui a laissé présager un succès des marques chinoises en Europe est la réussite des constructeurs Japonais et Coréens. Cependant si le passé peut donner des indications pour le futur, les choses doivent être replacées dans leur contexte.
Une série de facteurs internes et externes ont aidé la croissance des marques asiatiques ces trente dernières années, notamment la fin de MG Rover et les périodes délicates qu’ont traversées Fiat, Ford et GM au début de la décennie.
Ces facteurs, combinés au lancement de moteurs diesel compétitifs et à un positionnement sur les segments à forte croissance tels les SUV, ont accéléré la croissance des parts de marché. De plus, de meilleurs standards de qualité et d’équipement pour un prix inférieur et de lourds investissements pour implanter le design, la production et le développement des véhicules en Europe, ont aussi contribué de manière significative à la reconnaissance de ces marques sur le marché.
Aucun de ces éléments ne s’applique pour le moment aux produits chinois. Ces constructeurs ont lancé des modèles de faible qualité et inappropriés dans un marché européen où règne une compétition intense entre les acteurs locaux.
Et dans ce marché résolument tourné vers la sécurité et l’environnement, les crash tests désastreux et les fortes émissions de CO2 représentent seulement deux des obstacles qui se dressent déjà devant les constructeurs chinois. L’image de marque et la reconnaissance ne sont pas au rendez-vous, d’où un improbable succès à court terme.
Actuellement le prix théoriquement plus bas est l’unique argument de vente des constructeurs chinois. Cependant des études de coût d’utilisation ont montré que certains modèles peuvent être plus chers à l’usage que les modèles à succès du marché qui de plus, se trouvent à des prix d’achats similaires sur le marché de l’occasion.
L’industrie automobile européenne ne peut pourtant pas se permettre de sous-estimer les constructeurs chinois qui vont sans aucun doute combler leurs lacunes avec l’expérience et les divers partenariats liés avec des fournisseurs de classe mondiale. Cependant, bien qu’il soit probable que leurs ventes augmentent, les efforts à déployer seront plus intenses que par le passé.
En France l’arrivée devrait se faire en 2008 avec l’obtention des licences de commercialisation pour deux protagonistes qui se disent prêts à importer les premiers véhicules. Il s’agit de China Automobile, implanté à Bordeaux et d’Asie Auto, qui siège à Maisons-Laffitte en banlieue parisienne. Le tableau ci-dessous résume les offres proposées :
| Importateur | Marque |
Production Chine 2007* |
Ventes Chine 2007* |
modèles importés en France |
Prix de base (€) |
Objectifs ventes France |
Asie Auto |
Landwind |
8,235 |
8,245 |
4*4 Landwind |
15,990 |
50,000 en 2015 |
Brilliance |
115,008 |
115,482 |
Berline BS6 |
19,000 (estimation) |
||
China Automobile |
Shuanghuan |
Non connu |
Non connu |
4*4 CEO |
25,990 |
3,000 en année pleine avec les 2 véhicules |
Jonway |
515 |
515 |
4*4 UFO |
15,990 |
Production totale en Chine en 2007 : 6 315 320 Véhicules Particuliers* (source CBU)
Paradoxalement, les constructeurs candidats à l’export ne sont pas les plus imposants en terme de volume de production actuel. Le risque d’échec pour eux est réel ainsi que pour leurs importateurs respectifs. Cependant il est vrai que s’ils rencontrent les succès en Europe, ces constructeurs pourront bénéficier des retombées positives sur le marché chinois tandis que les importateurs pourraient décrocher d’autres contrats d’exclusivité avec des acteurs de plus grande importance. Ce pourrait être le cas avec SAIC par exemple qui avec près de 1 344 073 véhicules vendus en 2006, est le premier constructeur chinois et compte bien à moyen terme vendre en dehors de ses frontières.
« Bien que leur arrivée en France soit imminente, je ne pense pas que les voitures chinoises soient encore prêtes à bouleverser le paysage automobile national » précise Jacques Lesieur, associé en charge de la distribution automobile chez PwC France. « L’impatience liée à l’avantage au premier entrant ne doit pas se faire au détriment de la qualité perçue des produits, et il est impératif que les importateurs ne brûlent pas leurs premières cartouches par une communication en décalage avec la perception de notre marché national » ajoute le consultant. « Le facteur coût reste prépondérant sur les marques généralistes, mais est loin d’être le seul déterminant de l’achat sur ce secteur très concurrentiel ». Une phase d’apprentissage et de montée en puissance sans faux pas sera avant tout nécessaire et l’échéance 2011-2012 paraît beaucoup plus réaliste pour que des voitures « Made in China » commencent à s’affirmer sur notre marché très « Made in EU » (les marques asiatiques n’ont représenté que 11% des ventes en France en 2007 dont 6% pour Toyota).
Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur l’expertise automobile de PwC, consulter le site www.pwc.fr/auto et www.pwcautomotiveinstitute.com.
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