Communiqué de presse 2012

Neuilly-sur-Seine, le 6 décembre 2012

2ème étude mondiale PwC sur les web-acheteurs
Commerce en ligne : les pays émergents renforcent leur avance

Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie les résultats de sa 2ème étude mondiale menée auprès de 11 000 web-acheteurs, dans 11 pays. Les résultats révèlent une forte avance des consommateurs des pays émergents en termes de e-commerce, avec des comportements d’achat très différents. Innovation et livraison irréprochable se révèlent clés pour devenir une enseigne favorite, synonyme d’augmentation des ventes.

Spécificité et avance des web-acheteurs des pays émergents

L’étude démontre un fort développement des achats en ligne dans les pays émergents. « Une avance qui se caractérise par un usage répandu des nouvelles technologies et des comportements d’achats différents », précise Sabine Durand-Hayes, Associée PwC, responsable de l’activité Distribution & Biens de consommation.

Des comportements d’achats différents

L’étude révèle des comportements très spécifiques dans la manière de concevoir et de réaliser des achats en ligne : en Chine, les deux premiers facteurs de visite de sites de e-commerce sont le couponing et les avis (amis, experts), alors que dans le reste du monde ces facteurs arrivent en 5ème et 6ème positions.

Autre exemple : seuls 24% des web-acheteurs turques utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing), contre 36% en moyenne dans le monde. Enfin au Brésil, 40% des web-acheteurs se rendent sur un site de e-commerce après réception d’une offre spéciale par SMS, ils ne sont que 22 % dans le reste du monde.

Une utilisation plus répandue des nouvelles technologies

Les pays émergents se distinguent aussi des marchés matures par leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux.

A Hong-Kong et en Chine par exemple, les web-acheteurs sont près de 40 % à acheter sur tablettes et smartphones, contre moins de 10 % dans des pays matures comme la France, les Pays-Bas ou l’Allemagne.

33 % des web-acheteurs brésiliens ont, pour leur part, déjà acheté via un réseau social, contre 24 % pour le reste du monde.

Et dans les 12 prochains mois, 24 % des web-acheteurs chinois pensent utiliser davantage leurs tablettes ou leurs smartphones, contre 11% des web-acheteurs des autres pays.

« En matière de stratégie multicanale, ces constats sont intéressants pour les enseignes. Ils soulignent qu’il est improductif de dupliquer une stratégie d’un pays mature à un pays émergent », précise Olivier Vialle, Associé PwC, Strategy. « Bien que certaines attentes et pratiques soient partagées par l’ensemble des consommateurs de cette planète, il est primordial pour les entreprises de développer des stratégies spécifiques pour chacun des marchés ciblés».

Le prix, un facteur important parmi d’autres

Innovation et service client plutôt que bas prix

Si le prix reste un levier d’achat important (62 % des sondés déclarent acheter auprès de leur marque préférée pour cette raison), ce sont en réalité d’autres attributs qui incitent à dépenser plus dans les enseignes multicanales préférées. Une livraison rapide et fiable (54 % des réponses), des produits et / ou une approche marketing innovants figurent parmi les critères essentiels d’achat des web-acheteurs interrogés.

« Ces attributs sont révélateurs de la qualité de service. L’innovation, la mémorisation des données personnelles et le retour des produits en magasin sont autant d’aspects jugés essentiels. Les fondamentaux du service client sont les mêmes, qu’il s’agisse d’achats en ligne ou en magasin » déclare Anne-Lise Glauser, Directrice Strategy chez PwC.

Un enjeu clé : devenir un distributeur favori

Ces critères sont clés pour permettre aux distributeurs multicanaux de devenir enseignes favorites. L’étude révèle en effet que les web-acheteurs achètent auprès d’un cercle restreint de favoris parmi les enseignes multicanales.

Plus de 50 % d’entre eux dépensent d’ailleurs davantage auprès de leurs distributeurs favoris depuis qu’ils achètent en multicanal. Cette réalité est particulièrement constatée dans les BRICs. En Chine par exemple, où 76 % des web-acheteurs déclarent avoir dépensé davantage dans leurs trois enseignes favorites depuis qu’ils ont commencé à acheter sur plusieurs canaux. Ils sont 67% en Turquie et 68% au Brésil, contre une moyenne de 54 % pour le reste du monde et seulement 43% en France.


Les réseaux sociaux pour interagir avec les marques

Les résultats de cette étude révèlent que les réseaux sociaux sont peu utilisés pour l’acte d’achat. Seuls 24% des web-acheteurs interrogés achètent via un réseau social, alors que 75 % d’entre eux les utilisent. Ces sites sont aujourd’hui considérés par 60 % des web-acheteurs comme le moyen d’interagir avec les marques : chasser les bonnes affaires (49%), découvrir de nouveaux produits (28%) ou participer à des jeux concours (16%).


Les distributeurs multicanaux nationaux remportent la mise



Au-delà des motivations et canaux d’achat, l’étude PwC a analysé la typologie des acteurs du e-commerce et leur pénétration en fonction des marchés.

D’après les résultats de l’étude, ce sont les acteurs multicanaux nationaux qui sont les incontestables leaders sur les marchés matures.
Ainsi, en France, les enseignes préférées des web-acheteurs sont la Fnac, Yves Rocher, Carrefour, Darty et Auchan.

Côté pure players, seuls Amazon et EBay ont réussi à s’imposer dans le top 5 national de chaque pays, aux côtés des acteurs locaux. Pour acquérir cette position, ils ont souvent racheté des acteurs locaux. Par exemple, Amazon, leader au Royaume-Uni a ainsi fait l’acquisition de Bookpages.co.uk. E-bay qui figure au second rang des pure players en Allemagne a racheté Alando dès 1999.
Allemagne a racheté Alando dès 1999. En France, après Amazon, ce sont les acteurs nationaux CDiscount et Vente Privée qui dominent, suivis des VPCistes 3 Suisses et La Redoute.

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